قيمتگذاري؛ رويكردها و فرآيندها
شهريار عزيزي
چكيده
با همتراز شدن كيفيت كالاهاي شركتهاي متفاوت و تشديد رقابت، عنصر قيمت به يكي از مهمترين عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتريان و وفاداري و رضايت آنها تبديل شده است. اين امر امروزه بهدليل گسترش روزافزون اينترنت بيشتر مصداق پيدا ميكند.
محيط سازمانها پيچيدهتر و نامطمئنتر شدهاند، در نتيجه داشتن ويژگيهاي كارآفريني (نوآوري، ريسكپذيربودن، فعالبودن) يكي از شرايط لازم براي موفقيت در بازار فوق رقابت (HYPERCOMPETITION) دنياي امروز است. از سوي ديگر ناهماهنگي در تقسيمبنديهاي رويكردهاي قيمتگذاري يك موضوع ناراحتكننده و گيجكننده است كه در اين مقاله تلاش شده است تا يك تقسيمبندي جامع از رويكردهاي قيمتگذاري ارائه شود.
مقدمه
در تحقيقي ۷۰% از پاسخدهندگان بيان كردند كه قيمتهاي معقول را بيش از كالاهاي باكيفيت ميطلبند. [1] قيمت يكي از عوامل آميخته بازاريابي است كه سريعاً تحتتاثير تصميمات مديريتي قرار ميگيرد. مشاوران شركتMC KINSEY معتقدند كه سريعترين و موثرترين راه براي يك بنگاه در جهت رسيدن به حداكثر سود اين است كه قيمت كالا يا خدماتش را درست تعيين كند. اين مشاوران همچنين گزارش دادند كه در ۲۴۶۲ شركتي كه آنها بررسي كردند، ۱% بهبود قيمت، سود رابهطور متوسط ۱/۱۱% افزايش داد. [2] از طرف ديگر استراتژي قيمتگذاري مناسب به ايجاد مزيت رقابتي براي شركت منجر ميشود. [19] اين موارد همگي اهميت قيمت را در بازاريابي و تاثير آن بر سود شركت نشان ميدهد. از بين عوامل آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) يعني محصول، قيمت، توزيع و ترفيع تنها عنصر درآمدزا قيمت است و انعطافپذيري آن نيز بيشتر است [صفحه 371،3]. مطابق نظر كوول COWELL قيمت بايد با اهداف بازاريابي مرتبط باشد.[4] برخي تعاريف درباره قيمت عبارتند از:
- قيمت مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمت هزينه ميشود.[صفحه 314،3]؛
- قيمت مجموع ارزشهايي است كه مصرفكنندگان براي منافع ناشي از داشتن يا استفاده از كالا و خدمت مبادله ميكنند[صفحه 371، همان منبع]؛
- قيمت آن چيزي است كه براي تملك كالا يا خدمت هزينه ميگردد[صفحه 341،5]؛
امروزه با توجه به رشد اينترنت و افزايش آگاهي مصرفكنندگان و كاربران از قيمتهاي متفاوت رقباي مختلف كه بسيار آسان، سريع و ارزان بهدست ميآيد مسئله «قيمت و قيمتگذاري» بيش از گذشته اهميت يافته است و مصرفكنندگان به آن حساستر شدهاند.[صفحه 418،همان منبع] سايتهاي بسياري مانند PRICESCAN.COM براي آگاهي فوري از قيمتهاي كالاهاي متفاوت شركتهاي گوناگون وجود دارند.
قيمتگذاري چيست؟
قيمتگذاري بهطور ساده يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت [18]. قيمتگذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرآيندي مداوم و پيوسته است[6]. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد ميكند.
اهداف قيمتگذاري
در بعضي از مقالات بيش از ۲۱ هدف براي قيمتگذاري ذكر شده است. اهدافي از قبيل: ادامه حيات در ميان مدت تا بلندمدت، سود، رسيدن به سطح معيني از ROI ، افزايش يا حفظ سهم بازار، نقدينگي جهت حفظ شركت در كسب و كار، حفظ وضع موجود در ارتباط با بعضي شاخصهاي كليدي مثل: سود، سهم بازار و ايجاد تصور از كيفيت بالاي محصول[9] رهبري كيفيت محصول [صفحه 374،3]، منافع رضايتبخش، حداكثركردن فروش [صفحه 424،5] ايجاد مزيت يا برابري رقابتي و ايجاد موانع براي ورود.[6] دانيل (DANIEL 1991) اهداف قيمتگذاري را به سه طبقه تقسيم ميكند:
۱ - اهداف سودگرا: حداكثركردن سود، منافع رضايتبخش، و بازده موردنظر سرمايهگذاري ROI ؛
۲ - اهداف فروشگرا: سهم بازار و حداكثركردن فروش؛
۳ - اهداف وضعيت فعلي: حفظ شاخصهاي فعلي سازمان.
كاتلر (KOTLER 2001) اهداف قيمتگذاري را به پنج دسته تقسيم ميكند:
- ادامه حيات
- حداكثركردن سود فعلي
- حداكثركردن سهم بازار
- رهبري كيفيت
- حداكثر پرمايه و گرانكردن بازار
عوامل موثر بر قيمتگذاري
براي قيمتگذاري درست و رضايتبخش بايد عوامل موثر بر قيمتگذاري را شناسايي كرده و آنها را تنظيم ساخت. يكي از صاحبنظران معتقد است سه دسته كلي عوامل بر تصميمات قيمتگذاري موثرند. كه عبارتند از:
۱ - عوامل سازماني: آنهايي هستند كه بر قيمتگذاري موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروكار دارند. مانند: چرخه عمر محصول، پورتفوليوي قيمتگذاري خط محصول
۲ - عوامل مشتري: عواملي هستند كه ازطرف مشتري بر قيمتگذاري موثرند زيرا بين قيمت و تقاضا رابطه معكوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزشهاي مشتري، تقاضاي ايجاد شده يا ذاتي
۳ - عوامل بازار: عواملي هستند كه از طرف بازار بر قيمتگذاري موثرند، مانند: محيط و رقابت(KOTLER 2000) اين عوامل را به دو دسته تقسيم ميكند:
- عوامل دروني: اهداف بازاريابي، استراتژي آميخته بازاريابي، هزينه و ملاحظات سازماني؛
- عوامل بيروني: ماهيت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطهها.
اگر شركت در سطح بينالمللي و جهاني فعاليت داشته باشد اين عوامل مهمتر و پيچيدهتر ميشوند. هولسن (HOLLENSEN 2001) مدلي را براي نشان دادن عوامل موثر بر قيمتگذاري را در سطح بينالمللي ارائه ميكند.
شكل ۱ - عوامل موثر بر قيمتگذاري
فرآيندهاي قيمتگذاري
داكه (R.DUKE 1994) ذكر ميكند كه در تعيين چگونگي قيمتگذاري دو فرآيند وجود دارد:
الف - روش خطي استاندارد
ب - روش ماتريس استراتژي قيمت
مراحل قيمتگذاري براساس روش خطي استاندارد بهصورت زير است: (شكل ۲)
اين مراحل از ديدگاه داكه به صورت زير تشريح ميشوند:
مرحله ۱ - اهداف قيمتگذاري شركت برحسب اينكه شركت از چه فلسفهاي براي تعيين قيمتها استفاده ميكند مورد توجه قرار ميگيرد.
مرحله ۲ - توجه به سياستهاي شركت، سياستهاي قيمتگذاري يا دورههاي عمل براي رسيدن به اهداف قيمتگذاري را توصيف ميكند. سياستهاي عمومي مثل: قيمتگذاري پرمايه (گران)، قيمتگذاري نفوذي، قيمتگذاري چرخه عمر كالا و . . .
مرحله ۳ - اهداف و سياستها براي ايجاد ليست قيمتها جهت انتشار بهكار گرفته ميشوند. ليست قيمتها براساس مشتري و رقابت و هزينه توصيف ميشوند.
مرحله ۴ - كاهشها در ليست قيمت بهوسيله تخفيف براي مشتريان متفاوت ايجاد ميشوند. تخفيفها انواع مختلفي دارند، مثل مقداري، فصلي، اعتباري، فروشهاي خاص و معافيتها.
مرحله ۵ - باتوجه به ملاحظات جغرافيائي اصلاحات لازم در ليست قيمت ايجاد ميشود.
مرحله ۶ - قيمت نهايي براي اعلام مشخص ميگردد.
مزيت اين روش آن است كه اجازه ميدهد تا پيامدهاي متفاوت قيمتگذاري تعريف شوند و قدرت بتواند جهت انجام اقدامات لازم در سازمان توزيع شود و نقطه ضعف اين روش آن است كه همه پيامدهاي قيمتگذاري را با هم تحت يك چارچوب واحد كه در آن قيمتگذاري با محصول يا با شركت هماهنگ شود، جمع نميكند. روش ماتريس استراتژي قيمت براي اولين بار توسط تليسTELLIS در سال ۱۹۸۶ مطرح شد. با استفاده از اين ماتريس مديران ميتوانند بهسرعت در مورد تناسب اهداف با استراتژيهاي قيمتگذاري در شرايط تمام بازارها يا بخشي از آنها تصميم بگيرند و استراتژيهاي قيمتگذاري متناسب با شرايط و اهداف شركت را برگزينند.
اين ماتريس سازگاري ويژگيهاي مصرفكننده را با اهداف شركت و موقعيت رقابتي مورد توجه قرار ميدهد و سپس باتوجه به اهداف شركت و موقعيت رقابتي در يك بُعد و توجه به ويژگيهاي مشتريان در بُعد ديگر استراتژيهاي قيمتگذاري مناسب انتخاب ميشوند.[13] (شكل ۳)
شكل ۳ - ماتريس قيمتگذاري
اجراي ماتريس قيمتگذاري نياز دارد كه مديران محصول بهطور مشترك ويژگيهاي مصرفكننده مبتني بر بازار را بههمراه استراتژيهايي كه در موقعيت خاصي مناسب هستند، مورد توجه قرار دهند.
مزايا و معايب ماتريس قيمتگذاري: ازنظر داكه (R.DUKE) بهشرح ذيل است: [21]
- مزايا: اين ماتريس ساختار بهتري را براي درك كاربرد نظريات قيمتگذاري فراهم ميكند و حداقل ميتواند جهت كمك به اجتناب از اشتباهات فاحش در انتخاب استراتژي قيمتگذاري استفاده شود. مزيت ديگر آن است كه مدير ميتواند همزمان دو استراتژي را از ماتريس فوق به كار بگيرد.
- معايب : اولين عيب اين ماتريس آن است كه فقط به دو عامل موثر بر روش و استراتژي قيمتگذاري توجه ميكند. ديگر اينكه چون تيليسTELLIS قصد داشت با استفاده از اين ماتريس تئوري اقتصاد را منسجم سازد. لذا عمدهترين ضعف ماتريس فوق آن است كه بهطور آگاهانه موضوعهاي مديريتي مثل قيمتگذاري رواني و تخفيفات فصلي را كه ريشه در رفتار [مديريت، روانشناسي و جامعهشناسي] دارند تا اقتصاد، ناديده ميانگارد.
رويكردهاي عمومي قيمتگذاري
يكي از مشكلات عمده در ادبيات قيمتگذاري تشخيص رويكردهاي عمومي قيمتگذاري است. در اين زمينه ناهماهنگيهاي بسياري به چشم ميآيد. بهطوري كه شايد نتوان دو تقسيمبندي مشابه از رويكردهاي قيمتگذاري را پيدا كرد. ولي سه رويكرد زير كه توسط كاتلر(KOTLER 2000) مطرح شدهاند كم وبيش تحت عناوين مختلفي در اكثر مقالات مرتبط مشاهده ميشوند. اين سه رويكرد عبارتند از:
۱) رويكرد مبتني بر هزينه؛
۲) رويكرد مبتني بر رقابت؛
۳) رويكرد مبتني بر مشتري.
ولي جديداً دو رويكرد ديگر ارائه شدهاند. رويكرد قيمتگذاري يكپارچه به دست شيپلي، جابر (SHIPLEY, JOBBER, 2001) و رويكرد قيمتگذاري كارآفرينانه توسط پيت و ديگران (F.PITT .EATAL, 1997) پس ميتوان گفت كه پنج رويكرد عمومي قيمتگذاري قابل شناسايي هستند:
۱) رويكرد مبتني بر هزينه؛
۲) رويكرد مبتني بر رقابت؛
۳) رويكرد مبتني بر مشتري.
۴) رويكرد يكپارچه؛
۵) رويكرد كارآفرينانه.
اگرچه اين رويكردها (خصوصاً سه رويكرد نخست) بر مبناي قيمتگذاري تقسيم ميشوند اما اين بدان معني نيست كه از ديگر عوامل صرفنظر ميشود بلكه در هريك، يكي از عوامل (هزينه، رقابت، مشتري) عضو كليدي و مسلط هستند.[صفحه 426، 5]
۱- رويكرد مبتني بر هزينه: در اين رويكرد قيمت كالاها و خدمات براساس كل هزينه بهعلاوه يك حاشيه سود معقول تعيين ميشود. [2] بسياري از شركتها قيمتهايشان را عمدتاً و يا كاملاً برمبناي هزينههايشان تعيين ميكنند مثلاً جنرال موتورز (GM) ۲۰ تا ۱۵ درصد ROI را در قيمت خودروهاي خود درنظر ميگيرد.[20] در اين رويكرد قيمت باتوجه به هزينههاي توليد و بازاريابي و سپس افزودن سود كافي جهت پوشش هزينههاي سربار، هزينه مستقيم و سود مورد نظر تعيين ميشود.[21] كانون توجه اين رويكرد داخل سازمان است و عامل اصلي در اين رويكرد هزينه است كه بُعد داخلي دارد نه مشتري و يا رقابت كه هر دو بُعد خارجي دارند. [صفحه 32، 14]
- مزايا: ساده و سريع است [6 و2]، رويه عمل استاندارد است، در بازارهاي ايستا، ثبات قيمت ايجاد ميكند، از نظر مشتري منصفانه هستند، سودآورترين روش است.[6]
- معايب: عرضه و تقاضا را در نظر نميگيرد [6و2]، به حساسيت مشتريان نسبت به قيمت توجه نميكند، تفكيك هزينههاي ثابت و متغير تخصيص يافته به محصولات متعدد بسيار دشوار است.[6] ويژگيهاي منحصربفرد محصول و شرايط فروش را در تصميمات لحاظ نميكنند.[17]
۲- رويكرد مبتني بر رقابت: در اين رويكرد قيمت جهت تحقق وضعيت رقابتي بازار تعيين ميشود.[6] در اين رويكرد عامل تعيينكننده اين است كه رقبا يا بازار در حال انجام چه كاري هستند.[21] شركت با استفاده از اين رهيافت قيمتهايش را عمدتاً بر مبناي قيمتهايي تعيين ميكند كه رقبايش مطالبه ميكنند، نه برمبناي هزينه و مشتري. عاديترين نوع قيمتگذاري برمبناي رقابت وقتي رخ ميدهد كه يك شركت تلاش ميكند تا قيمت خود را در سطح متوسط مطالبه شده توسط صنعت حفظ كند.[20] چون تحقق وضعيت رقابتي مستلزم توجه به رقبا است و رقبا بيرون از شركت هستند.[صفحه 32، 14] بنابراين كانون توجه اين رويكرد خارج از سازمان است.
- مزايا: سادگي و سرعت [6و2]، ممكن است كه از جنگ قيمتها جلوگيري كند زيرا رقبا ميدانند كه كاهش قيمت تقليد ميشود.[6]
- معايب: در دنياي پوياي كسب و كار اثربخشي ندارد [2]، از ابتكار عمل براي سود بنگاه جلوگيري ميكند، هزينههاي خود بنگاه را ناديده ميگيرد و نهايتاً پيروي از رقبا ميتواند به قيمتگذاري كمتر از هزينه منجر شود.[6]
- مزايا: توجه به رابطه سهم بازار (تقاضا) و قيمت، حداكثركردن سود كوتاهمدت و بلندمدت [2] و سهم بازار افزايش مييابد، تفاوت در ارزشها و ادراك مشتريان را در نظر ميگيرد و به قيمتهايي منجر ميشود كه مشتريان تمايل دارند و ميتوانند بپردازند[6]
- معايب: هزينه و قيمتهاي رقبا را در نظر نميگيرد، شامل مشكلات عديدهاي از قبيل جمعآوري اطلاعات صحيح وكافي است و گاهي اوقات منجر به تخمين اشتباه تقاضا ميشود و به يك سيستم اطلاعاتي بازاريابي بسيار قوي و پويا نياز دارد.[همان منبع]
- مزايا و معايب: چون اين رويكرد معجوني از سه رويكرد قبلي است همزمان مزايا و معايب آن سه را دارد. ولي يك عيب بزرگ دارد و آن نيز مشكل بودن اين مسئله است كه به هرحال كدام عامل نقش بيشتري بايد در قيمتگذاري داشته باشد و نيز اينكه آن عامل چگونه شناسايي شود.
پيت و ديگران (F.PITT ETAL, 1997) معتقدند كه سه نيرو نياز براي قيمتگذاري كارآفرينانه را ايجاد كرده است.
الف- تجربه كردن نرخهاي سريع تغيير
ب - تهديد يا مخالفت زياد
پ- رشد پيچيدگي.
بنابراين يادآور ميشود كه مديران در فرآيند قيمتگذاري بايد سه ويژگي كارآفرينان را داشته باشند يعني نوآور، ريسكپذير و فعال باشند. از اينرو اين رويكرد نيز همانند رويكرد قيمتگذاري يكپارچه، كانون همزمان داخلي وخارجي دارد. اما اين توجه شديدتر از قيمتگذاري يكپارچه است.
- مزايا ومعايب: در دنياي پوياي كسب وكار بهترين نتيجه را دارد، چون از ويژگيهاي كارآفرينان (نوآوري، ريسكپذيري، فعال بودن) برخوردار است و ميتواند به مزيت رقابتي منجر شود.[15] مهمترين عيب اين رويكرد پيچيدگي آن است وعدم اطمينان بيشتري نسبت به ساير رويكردها دارد.
(1996 - CAROL HOWARD, PAUL HERBIG (1 JAPANESE PRICING POLICIES" JOURNAL" ,34, NO 1OF CONSUMER MARKETING, VOL .17-5PP
- WEI TUNG, LOUIS M. CAPELLA AND2 799) "SERVICE PRICING:1PETER K.TAT ( AMULTI - STEP SYNTHETIC APPROACH THE JOURNAL OF SERVICES MARKETING," .65-153,NO1, PP1VOL
- KOTLER P."PRINCIPLES OF MARKETING3 PRENTICE HALL,
- COWELL O.W "THE MARKETING OF4 SERVICES "BUTTER WORTH HEINE- MANN, .1991OXFORD,
- LAMB HAIR MC.DANIEL "ESSENTIAL OF5 MARKETING "SOUTH-WESTERN COLLEGE .1995PUBLISHING, CINCINATI, OHIO,
(2001 - DAVID SHIPLEY, DAVID JOBBER (6 INTEGRATIVE PRICING VIA THE PRICING" WHEEL" INDUSTRIAL MARKETING .314-0301, PP 3MANAGEMENT, VOL
- OXEN FELDT. A(3791) "DECISION -7 MAKING STRUCTURE FOR PRICE DECISION :JOURNAL OF MARKETING, .7-11, PP 1VOL
- OXEN FELDT.A "APRICING STRATEGY8 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION," .1975NEW YORK
(1997 - JENNIFER ROWELLEY (9 PRINCIPLES OF PRICE AND PRICING" POLICY FOR THE INFORMATION MARKET PLACE "LIBRARY REVIEW, MCB .189-6179, NO3, PP 4UNIVERSITY, VOL
0 - KOTLER P. "A FRAMEWORK FOR1 MARKETING MANAGEMENT" PRENTICE - .2001HALL, ENGLEWOOD, CLIFFS, NJ,
1 - SVEND HOLLENSEN "GLOBAL1 ND2MARKETING" PRENTICE - HALL, FT, .2001EDITION,
2 - CHARLES R.DUKE "MATHING1 APPROPRIATE PRICING STRATEGY WITH (1994MARKETS AND OBJECTIVES "( JOURNAL OF PRODUCT BRAND .27-15, NO2, PP. 3MANAGEMENT, VOL
3 - TELLIS, G.L (6891) "BEYOND THE1 MANY FACES OF PRICE: AN INTEGRATION OF PRICING STRATEGIES" JOURNAL OF .180-0146, OCTOBER, PP 5MARKETING VOL
4 - J. DAVID HUNGER, THOMAS1 L.WHEELER "ESSENTIAL OF STRATEGIC MANAGEMENT" PRENTICE - HALL RD3UPPER SADDE, RIVER, NJ. (2000EDITION.(
5 - LEY LAND F.PITT,PIERRE R.BERTHON,1 (1997MICHAEL H. MORRIS ( ENTREPRENEURIAL PRICING: THE" CINDERLLA OF MARKETING STRATEGY" ,55, NO3MANAGEMENT DECISION, VOL .350-344MCB UNIVERSITY, PP
6 - ARNOLD, D.R, HOFFMAN, K.D AND MC1 989) "SERVICE PRICING: A1CORMIK J.( DIFFERENTIATION PREMIUM APPROACH" JOURNAL AT SERVICES MARKETING, .33-25, SUMMER, PP 3VOL
7 - HOFFMAN, K.D, AND ARNOLD, D.R.1 9891) "PROFESSIONAL SERVICE PRICING:) AN EXTENDED COST - ORIENTED APPROACH" JOURNAL OF PROFESSIONAL , NO1, PP5SERVICES MARKETING, VOL .39-29
8 - V.H. SPINGIES AND ADELINE S.A. DU1 799) "PRICING OF INFORMATION1TOIT ( PRODUETS: THREE SCENARIOS" LIBRARY .242-8235, NO5, PP 1MANAGEMENT, VOL
9 - KENNETH N.THOMPSON AND1 799) "GAINING1BARBARA J. COE( SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE THROUGH STRATEGIC PRICING SELECTION A PERCEIVED VALUE PRICE" ,5PRICING STRATEGY PRACTICE, VOL 79-70, PP 2NO
0 - GARY L.LILIEN, PHILIP KOTKR,2 K.SRIDHAR. MODRTHY "MARKETING MODELS" PRENTICE - HALL INTERNATIONAL,
1 - ERIC N.BERKOWITZ, ROGER A.KERIN,2 STEVEN W.HARTLEY, WILLIAM RUDELIUS 3MARKETING" ADDISION WESLEY, " .(1992EDITION
شهريار عزيزي: كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه تربيت مدرس
برگرفته از ماهنامه تدبير، شماره ۱۲۷، رويههاي ۳۸ تا ۴۳
