بازارمدار

یکی از بهترین تبلیغ هایی است که تا بحال دیده ام که انسان را واقعا به فکر وا میدارد. این آگهی مربوط به طرح 1000 تومان موسسه خیریه‌ی محک است که از ما میخواهد با پرداخت ماهانه هزار تومان ! به کودکان سرطانی کمک کنیم. مبلغی که هر روز چند برابر آن را صرف خرید چیزهای مختلف و گهگاه بدرد نخور میکنیم غافل از اینکه میشود با این پول چه کارهای بزرگی انجام داد.

موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان”محک” به عنوان یک سازمان غیردولتی، غیرانتفاعی وغیرسیاسی در سال 1370 آغاز به کار کرد و از همان زمان فعالیت رسمی خود را جهت تسکین آلام کودکان مبتلا به سرطان و خانواده های آنان آغاز نمود.
موضوع فعالیت مؤسسه محک ، انجام امور خیریه در زمینه های پزشکی، پژوهشی، پیشگیری، درمانی، خدماتی، بهداشتی، بیمارستانی، رفاهی و صرفا در جهت حمایت از کودکان مبتلا به سرطان می باشد.
موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان “محک” توانسته است در طول 16 سال فعالیت خود بالغ بر 11000 کودک مبتلا به سرطان را تحت حمایت قرار داده وامکان ساخت بیمارستان فوق تخصصی سرطان کودکان “محک” را فراهم آورد.

کار خوبی که این موسسه انجام داده است امکان پرداخت کمک های مالی بصورت آنلاین می باشد.که با رفتن به سیستم دریافت کمکهای مردمی محک و چند کلیک ساده کمک های خود را به کودکان سرطانی برسانید. البته محک پیشنهاد میکند که برای شرکت در این طرح به عضویت موسسه در آید تا بتوانند با انسجام و ساماندهی بهتری این کمکها را جمع کنند که این کار هم بصورت آنلاین امکان پذیر است.

خوشبختانه موسسه محک سایت بسیار خوبی دارد که تمامی موارد را به روشنی توضیح داده که پیشنهاد میکنم در صورتی که تمایل به همکاری دارید حتما نگاهی هم به سایت آنها بیاندازید.

برگرفته از:

http://itline.ir/2009/04/mahak-1000-toman/comment-page-1/#comment-2093

^{داستان زندگي بنيان گذار ايران ناسيونال و ماشين پيکان در ايران}

آگهی تلویزیونی هوندا

گروه کُری كه آواي هوندا راشبيه‌سازي مي‌كند

و در پايان نمايش مي‌دهند:

هوندا، نيروي روياها

از 29 سپتامبر 2008 کمپاني مايکروسافت سرويس هاي ويژه اي براي اياب و ذهاب کارمندان خود در نظر گرفته است. کارمندان در اين اتوبوس هاي مجهز مي توانند فعاليت کاري خود را به محض ورود به سرويس شروع کنند و ساعت کاري کارمندان از هنگام شروع کار در اتوبوس محاسبه خواهد شد. مايکروسافت اين اتوبوس‌ها را براي جلوگيري کردن از تلف شدن وقت کارمندان در ترافيک و مسافت هاي طولاني طراحي کرده است.

شرکت مايکروسافت (به انگليسي: Microsoft Corporation) يک شرکت آمريکايي چند مليتي با ۸۹۰۰۰ کارمند در ۱۰۵ کشور دنيا است که در زمينه فناوري‌هاي رايانه‌اي فعاليت مي‌کند. درآمد ساليانه اين شرکت در سال ۲۰۰۷ ميلادي 51.12 ميليارد دلار (يك بار ديگر بخوانيد) بود. مايکروسافت در زمينه طراحي، توسعه، ساخت، صدور مجوز، پشتيباني و ارائه خدمات نرم افزاري براي وسايل کامپيوتري فعال است. دفتر مرکزي مايکروسافت در ردموند، واشنگتن در ايالات متحده آمريکا قرار دارد.

از خواب بیدار می شوید، موبایل تان را روشن می کنید، چند دقیقه بعد یکی از خبرنگاران همشهری مسافر با شما تماس می گیرد. او می گوید امروز تلفن ها قطع شده، فقط یک خط کار می کند آن هم مدام زنگ می زند و درباره آگهی سوال می کند. همه از دستتان عصبانی هستنند.

- تمام مصاحبه های تلفنی و کارهایمان مانده.
- چی می پرسند؟
- می خواهند واحدهای اداری بخرند.»

این جملات بخشی از داستان های طنز «فروتیش رضوانیه» طنز نویسی است که آگهی دروغین او به یک جنجال تمام عیار مطبوعاتی بدل شد. آگهی ای که به گفته مسوولان برج، حتی تماس هایی از «دبی» و «کانادا» را برای خرید واحد های اداری، در بلند ترین برج خاور میانه در پی داشته است. اما تنها مردم عادی بی خبر از همه جا نبودند که این آگهی را -که در صفحه طنز یکی از ضمائم روزنامه «همشهری» با نام «همشهری مسافر» چاپ شده بود- باور کردند بلکه حتی خبرنگاران نیز این خبر را جدی گرفتند و به دنبال سوژه پردازی بر روی آن رفتند، به گونه ای که خبرگزاری رسمی ایران (ایرنا) این کار را سبب افزایش قیمت زمین در تهران دانسته و چون این برج در اختیار شهرداری تهران است، «قالیباف» شهردار تهران را -که گفته می شود قصد دارد در دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری نیز کاندید شود- مقصر افزایش احتمالی قیمت زمین در تهران عنوان کرده بود.

با انتشار چنین اخباری، بازار داغ شایعات داغ تر می شود و مشتریان برج گرم تر. فرورتیش رضوانیه در قسمت دیگری از داستان خود آورده است:

«به دفتر سردبیر همشهری مسافر می روید. او با عصبانیت می گوید خودت می نشینی این جا و جواب مردم را می دهی ما که قرار نیست مسوول شیرین کاری های جنابعالی باشیم پشت میز می نشینی و سعی می کنی بفهمی آیا این تماس ها واقعیت دارد یا خیر؟

اولین تماس:
- بفرمائید.
- برای آگهی شما تماس گرفته ام. قصد دارم ۲۰۰ میلیارد تومان برای خرید دفتری در برج بدهم.
- یعنی شما واقعاً ۲۰۰ میلیارد پول دارید؟
- به این چیزها چه کار دارید اگر نداشتم که زنگ نمی زدم.

فرد دیگری زنگ می زند. مانند نفر اول رقم های میلیاردی پیشنهاد می دهد. از او می پرسید واقعا برج میلاد متری ۴ میلیارد می ارزد و جواب می شنوید: اگر نداشت که زنگ نمی زدم آقا، ما تو کار املاک هستیم.

پاسخ گویی همچنان ادامه دارد و تا ۱۲ شب مشتریان ول کن معامله نیستند.»

در پی انتشار چنین اخباری و پیچیدن شایعات است که قالیباف، در تلوزیون ایران ظاهر می شود و فروش واحد اداری در بالای برح میلاد را تکذیب می کند و با بیان این که پس از ۱۱ سال فاز اول برج میلاد در دوران شهرداری وی به پایان رسیده این فاز را بدون واحد اداری فروشی می خواند و می گوید فاز دو و سه دارای واحدهای تجاری است.

پس از قالیباف، مدیر برج میلاد نیز اعلام می کند که خبر فروش واحد اداری برج تنها یک طنز بوده است و با این حال گله می کند که چرا برخی دست از سر برح میلاد بر نمی دارند و هی با آن شوخی می کنند.

اشاره مدیر برج به چند سال قبل است که فرورتیش رضوانیه در ویژه نامه نوروزی «روزنامه شرق» با کج کردن برج در فتوشاپ خبر از فرو ریزی احتمالی برج را داده بود. خود فروتیش تعریف می کند که همین خبر نیز سبب معروف شدن برج شد و پس آن، وی با مسوولان برج آشنا می شود و برای کارهای تبلیغاتی به استخدام برج در می آید.

چپه کردن برج تنها شاهکار اخبار دروغ یا به اصطلاح دروغ سیزده نبوده بلکه وی با چاپ آگهی ورود شرکت آمریکایی «فورد» به ایران، در «صفحه دروغ سیزده» هفته نامه «دنیای خودرو» موجی از شایعات را در بازار خودرو ایران به راه می اندازد، به گونه ای که در روز هزاران اس ام اس به دفتر هفته نامه زده می شود و حتی عده ای از تجار در پی این خبر به دنبال گرفتن امتیاز فروش این خودروها در ایران بر می آیند.

اما این تنها اخبار دروغ منتشر شده در مطبوعات ایران نیستند. دکتر قاضی زاده، کارشناس مسائل رسانه ای درباره دروغ سیزده و رواج آن در مطبوعات ایران معتقد است: «دروغ سیزده در اصل همان دروغ آوریل غربی هاست که در سال های ۴۸ شمسی در مطبوعات ایران نیز به آرامی باب شد. البته آنگاه این دروغ ها به صورتی نبود که کسی را به خطر اندازد و اکثراً حالت سرگرمی داشت. مثلاً تیتر می کردنند "فردین" دیگر فیلم بازی نمی کند و در اولین شماره بعدی نیز درست همان جایی که قبلاً خبر دروغ چاپ شده بود توضیحی مبنی بر دروغی بودن خبر منتشر می شد. آن روزها این کارها برای سرگرم کردن مردم بود. حتی "تهران مصور" گویی یک بار روی جلد خود را با دروغ سیزده منتشر کرد.
با این حال، اخبار یا تبلیغات دروغ هیچ گاه نباید خطر آفرین باشد تا سال های قبل از انقلاب دروغ های سیزده مطبوعاتی باب بود و بعد از آن به فراموشی سپرده شد تا سال های موسوم به اصلاحات که دوباره این دروغ های مطبوعاتی باب شدند و چند باری نیز این اخبار خطر آفرین شدند.»

قاضی زاده به این جا که می رسد، با هیجان خاطره ای را تعریف می کند که خود نیز به سازنده آن نزدیک بوده است: «در روزنامه نشاط بودیم، فکر کنم سال ۷۷ بود که خبر آمد "اوجلان" رهبر بخشی از کردها، توسط دولت ترکیه زندانی شده. مدتی گذشت و "ابراهیم نبوی" درست در ۱۴ فرودین دسته گلی به آب داد. وی گزارشی نوشت که اوجلان آزاد شده و به خاطر کارهای ننگینش از دولت ترکیه عذر خواهی کرده است. پس از انتشار خبر تلفن های روزنامه قطع نمی شد استان های کرد نشین ایران با آشوب مواجه شدند و مردم روزنامه نشاط را در آن استان ها به آتش کشیدند. حتی تهدید به بمب گذاری کردند. این دقیقاً نمونه اشتباه اخبار دروغ سیزده است یا همین خبر کج شدن برج میلاد در روزنامه شرق که سبب به وجود آمدن ترس در برخی از مردم شد حتی شایعات زیادی بین مردم زبان به زبان می گشت.»

در هر دو خبر و تبلیغ دروغ (کج شدن برح میلاد و ورود شرکت آمریکایی فورد) شایعه از خبر جلو می زد. کما این که در خبر اخیر نیز شایعه گوی سبقت را از خبر می رباید و به قولی بازار یک کلاغ چهل کلاغ داغ می شود.

«پس از یک روز کابوس وار، دوباره از خواب بیدار می شوید و به دفتر همشهری مسافر می روید چند دقیقه بعد یکی از دوستانتان زنگ می زند.
- شایعه اخیر را شنیدی؟
- برج میلاد متری ۴ میلیارد تومان را می گی؟
- نه بابا این که قدیمی شده. می گن علی دایی هم دو واحد ۵۰ متری تو برج خریده، تیغه وسطشو برداشته تا ۱۰۰ متر بشه برای دفتر کارش.»

شاید در بسیاری از اخبار، مخصوصاً از نوع دروغش، شایعه از خبر پیشی بگیرد اما همین شایعات نیز باعث داغ تر شدن تنور خبر رسانی می شود. به طوری که پس از اعلام خبر فروش واحد اداری در برج میلاد این برج در فوکوس خبرنگاران قرار گرفت و در مراسم افتتاح برج، ۲۷۰ رسانه داخلی و خارجی شرکت داشتند.

البته همین واقعیت است که نشان می دهد همیشه تبلیغ مستقیم کار ساز نیست، بلکه حتی تبلیغ هایی بعضاً در نگاه اول مخرب، کارسازتر است. به عنوان نمونه یکی از معروف ترین تبلیغ های کارخانه سیگار سازی کنت چنین است:

«همه سیگارها زیان بارند حتی سیگار کنت.»

در اعتراض به نقض حقوق بشر در کشور چین و در آستانه المپیک

خفقان

مزدوران کودکی که دوست دارند کودک باشند

اثر پذیری کودکان از سیگار کشیدن دیگران و اطرافیان

در اهمیت بستن کمربند در هنگام رانندگی

محل پارک رانندگان مست

آخر عاقبت حرف زدن با موبایل در حین رانندگی

مضرات چاقی برای فرزندان آخر و خصوصا پنجم در هر خانواده

پرخوری

نیاز هر کودک به محیط خانواده و والدین

سفره غذای افراد نیازمند و مسکین

کیف ۳۲ یورویی در مقابل تنها ۴ یورو که معادل عذای یک هفته گرسنگان آفریقایی هست

خیال می کنید دستاتون خیلی تمیزه؟

فقدان آب آشامیدنی باعث کشته شدن سالیانه هشت میلیون نفر میشه

مديريت برند (نام تجاري)

اوژن کريمي، غلامحسين خورشيدي، محمد احمدي 

مقدمه
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاکيد بر کارکردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.

مديريت نام تجاري
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
*ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
*سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخور، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
در زير چگونگي فرآيند و الزامات مديريت نام تجاري را بنابر چارچوب فوق تشريح خواهيم كرد.

بيانيه ماموريت
سازمان يا موسسه توليدي در گام اول با تعيين ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري ، مبنايي را براي تمام اقدامات و فعاليتهاي مديران و به‌خصوص مديران بازاريابي مشخص مي‌سازد. لازم به يادآوري است که در بيانيه مأموريت بايد افقي بلندمدت را در نظر داشت و از همين آغاز با طرزتفکري استراتژيك به مديريت نام تجاري مبادرت ورزيد. در حالي که ممکن است مديريت نام تجاري تحت فشار مديران عالي سازمان مجبور به کسب نتايج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزايش سهم بازار در يک سال آينده) واين انتظار نه تنها باعث تقويت نام تجاري نمي‌شود بلکه آن‌را رو به نابودي مي‌برد. اين از جمله انتظاراتي است که در مورد تبليغات هم وجود دارد و مي‌تواند در عوض تثبيت، به تخريب نام تجاري منجر شود.
هدف : پس از اينکه بيانيه ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري را اعلام کرديم ، لازم است که براي برند هدف يا اهدافي تعيين شود که هم در راستاي بيانيه ارزشهاي هسته‌اي آن است و هم مبنايي اجرايي‌تر نسبت به بيانيه خواهد داشت. با تعريف بيانيه و اهداف نام تجاري است که مدير برند مي‌تواند تعبير شخصي خود را با ديدگاه عموم مقايسه كند و ابزاري براي کنترل داشته‌باشد و از جانب ديگر حتي با تعويض آژانس تبليغاتي (به خصوص در مواقعي که هدف احياي مجدد برند است) بازهم از مسير دستيابي به هدف منحرف نخواهد شد.
تحليل عوامل داخلي: از آنجا كه بسياري از نامهاي تجاري که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثير عوامل خارجي نبوده و عوامل داخلي نيز بر آن تأثير دارند، از جمله مهم‌ترين عوامل دروني که مي‌توانند بر دستيابي به هدف نام تجاري تأثير بگذارند (جداي از عوامل سازماني و ساير عوامل مديريتي) نگرش و ديدگاه اعضاي تيم است که روي نام تجاري کار مي‌کنند. لازم است بررسي شود که آيا همه اعضاي تيم ديدگاهي سازگار با ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري دارند. از اين رو لازم است که يک گروه مستقل، ديدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسي کنند. به روشني پيدا است که بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري بايد سرلوحه تمامي اعضاي گروه قرار گيرد.
تحليل عوامل خارجي: از آنجا که مشتريان از مهم‌ترين عوامل خارجي هستند که حتي بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري در راستاي نياز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظيم شده‌است، بايد با تحقيقات بازار گسترده، ارزشهاي مشتريان و نيازهاي آنان را به صورتي دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل كرد تا هم از ارزشهاي بازار هدف آگاهي يابيم و هم اطمينان يابيم که استراتژي‌هاي گذشته توانسته‌اند به خوبي ارزشهاي نام تجاري را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

تدوين، ارزيابي و انتخاب استراتژي: در گام بعد، مديريت نام تجاري در موسسه توليدي با ترکيب کردن توانائيها ، شايستگي‌ها و مهارتهاي اعضاي تيم برند و عوامل خارجي اثرگذار بر آن ، به تدوين استراتژي‌هايي که در چارچوب بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري هستند، خواهد پرداخت.
دي اي چرناتوني(DE Chernatony) مك ويليام (MC William) به منظور تدوين استراتژي برند روشي را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن مي‌توان به تدوين وانتخاب استراتژي متناسب با شرايط و مقتضيات مبادرت ورزيد. البته پيش از به‌کارگيري اين روش لازم است که با انجام تحقيقات بازار به ارزيابي جايگاه نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرايط اقتضائي نام تجاري در هر کدام از مؤلفه‌ها و جايگاه آن در ماتريس تعريف شده، استراتژي مناسب را تدوين كرد.

تدوين راهبرد نام تجاري
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند . با تکيه بر راهکارهاي زير مي‌توان تشخيص داد که چگونه بايد اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند، مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف ايجاد كرد. براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشكيل‌دهندة نام تجاري بهره مي‌بريم:
مولفه کارکردي : محصول يا خدمت چه کاري را انجام مي‌دهد؟
مولفه روان‌شناختي : کدام‌يک از نيازهاي انگيزشي، موقعيتي يا نقش توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
مولفه ارزيابي کننده : نحوه ارزيابي مصرف‌کننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)
سپس با پيوند زدن و انسجام اين سه مولفه، نام تجاري بنا مي‌شود. (شکل1)
اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌کننده هركدام از اين مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌کند. به‌عنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. تا اينجا مي‌توان گفت که به خوبي يک نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق مي‌شود که مولفه کارکردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌کنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند‌زدن مولفه‌هاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مولفه‌هاي کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، نام تجاري «کلگيت» بدين صورت عمل كرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد كرد (که يک مولفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز كرد. از اين رو از واژه "محافظت" استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردي و تأکيد بر مولفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره كند.
امکان آن وجود دارد که در يک طبقه از محصول چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و بنابراين به هر دوي اين مولفه‌ها توجه مي‌کند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل کنيد که در مورد نام تجاري شما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه, بنابراين کلگيت براي اينکه به مصرف‌کننده در مورد ويژگي "محافظت‌کنندگي" محصول خود اطمينان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتني " استفاده کرده است. بدين‌گونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌کنندگي هم به مولفه‌هاي کارکردي و روان‌شناختي توجه کرده و هم به گونه‌اي معطوف به فرايند ارزيابي‌کردن نام تجاري توسط مصرف‌کننده اشاره كرده ‌است. از نتايج اين گونه تركيب كردن بيانيه، آن است که علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه کلي‌نگر ياري مي‌دهد. حال براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌کار گرفت، شناخت ابعادي كه نام تجاري را در ذهن مصرف‌كننده تعريف مي‌كنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد.

ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993)
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرف‌کنندگان يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:( de Chernatony;1998)
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظار"کارکرد" مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را به کار بگيرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آنها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضع‌يابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي مي‌كنيم.
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)
1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا نامهاي تجاري.
2. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذکور.
در همين جاست که مصرف کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک نام تجاري را توسط مصرف‌کننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را که ممکن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌کنندگان مي‌خواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هرکدام از اين صفات درجه‌بندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل مي‌کنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي که به آن اختصاص داده‌اند، جايگاه نام تجاري را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن مي‌تواند به‌كار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين کند.

ماتريس استراتژي هاي نام تجاري
بسته به جايگاه نام تجاري در ماتريس مي‌توان يکي از استراتژي هاي زير را اتخاذ کرد و براي حفظ يا ارتقاي ارزش نام تجاري آن را اجرا كرد.

اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترين حالت قرار گرفته‌است. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفاده‌کنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌يابي نام تجاري‌تان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌کار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرف‌كنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفاده‌کنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي که به شما شخصيت مي‌بخشد) (رايز، بهزاد،1381) و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381) و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم که اين تبليغات را پخش مي‌کند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌اي را که هم‌اکنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي داده‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را که توزيع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌کنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچ‌کدام از مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.
اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين مي‌توان اظهار کرد که آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:
الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.

ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نامهاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينکه جزئي از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد که اهداف موضع‌يابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد.
اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آنها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نامهاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد.
پس از اينکه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب کرديد، نوبت به تعيين هدفهاي سالانه و سياستها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژي‌هاي ماتريس شکل (2)، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدفهاي کوتاه‌مدت و سياستها با روشهاي مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پيش‌گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد.
پس از آنکه گامهاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل مي‌رسد که اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت مي‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزيابي عملکرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه که گفتيم ارزش نام تجاري‌، به عنوان يکي از دارائيهاي نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري بپردازيم، که اين در واقع نشان‌دهنده عملکرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است.اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه کنيم، لازم است که با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم.
تعريف: ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائيها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. به عبارت کمي‌تر، دارايي يک نام تجاري، ميزان موفقيت شرکت در هر کدام از مراحل زير است:(2000 Herremans)

ايجاد محصول ــــ فراهم‌كردن تسهيلات پشتيباني از محصول ـــ نگهداري مشتريان ــــ ايجاد ارزش براي نام تجاري ــــ کاهش ناپايداري درآمدهاي محصول/ نام تجاري

نتيجه گيري
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از: (2000 Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاري: شاخص اثربخشي نام تجاري است و به معني آن است که اگر نام تجاري داراي ارزش باشد، بايد به واسطه سرمايه‌گذاريهايي که روي آن مي‌شود، براي شرکت درآمد ايجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. اين معيار از تقسيم فروش نام تجاري بر ارزش آن به دست مي‌آيد.
نرخ بازگشت فروش: شاخص ميزان کارآيي نام تجاري است، که به ايجاد درآمدهاي ناشي از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد دارد. اين معيار از تقسيم درآمد خالص نام تجاري بر فروش آن به‌دست مي آيد.
بازگشت سرمايه تبليغات: از معيارهاي اصلي سرمايه‌گذاري روي نام تجاري است، زيرا ارزش نام تجاري تابعي از هزينه صرف شده بر تبليغات است (2000 Herremans) اين معيار به مفهوم آن است که « با چه سرعتي دارائيهاي سرمايه‌اي تبديل به درآمد فروش مي‌شوند.» براي محاسبه آن به تعريف مالي آن رجوع مي‌کنيم: « بازگشت سرمايه تبليغات به شاخصي از کارايي و اثربخشي است كه نشان مي دهد. با هر ريال سرمايه‌گذاري روي تبليغات، شرکت چه قدر مي‌تواند براي نام تجاري خود ارزش ايجاد کند.» دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات

قابل ذکر است که به کارگيري فقط يکي از معيارهاي فوق ممکن است ما را به بيراهه بكشاند و منجر به آن شود که در مورد يک نام تجاري ارزيابي خوش بينانه‌اي بکنيم، در حالي که ممکن است با استفاده از ساير معيارها به نتيجه ديگري برسيم.
روشهاي ديگر تحليل کمي در مورد عملکرد نام تجاري وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهينه به تحليل عملکرد نام تجاري و تبليغات مي‌پردازند.

منابع

1 - "روانشناسي تبليغات تجاري" ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 - "اصول بازاريابي"؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 - "22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري" ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -" مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات"؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 - "تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي" ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.

6) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.

اوژن کريمي : عضو هيئت علمي دانشگاه پيام نور
غلامحسين خورشيدي : عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي
محمد احمدي : دانشجوي دکتراي مديريت بازرگاني دانشگاه شهيد بهشتي

برگرفته از: ماهنامه تدبیر شماره ۱۶۷

گرچه استراتژي تبليغ منفي نيز يكي از استراتژي‌هاي آگهي در بازاريابي به شمار مي‌رود و بسياري از شركتها تنها مي‌خواهند در ذهن مشتريان بالفعل و بالقوه خود باقي بمانند، خواه اين ماندگاري مثبت باشد خواه منفي.

براي اينكه اثبات كنم آگهي‌هاي شركت‌هاي غربي با استفاده از نمادهاي ديني به قصد توهين نيست، اگهي معنادار و مبتكرانه‌ي شركت مك‌دونالد كه براي تبريك عيد فطر آماده شده است را در دنباله به نمايش مي‌گذارم.

تبریک عید فطر شرکت مک دونالد

مک دونالد و رشد برند McDonald’s

مشکلات مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز

مدیریت محصولات در شرکت P&G (پراکتر اند گمبل)

ایسر ، داستان موفقیت یک برند از آسیا

فعالیتهای زیست محیطی پپسی در فضای اینترنت

اولدزموبایل برندی در انتهای راه

منابع: http://tablighcity.com/category/articles/advertisement/brand/

برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:
• نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.
• نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود.
• در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
• نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.

برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند.
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که «روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.
شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور - از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod، سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد.
با این حال، سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روش های پیچیده بازاریابی و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق العاده ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا ،ساده و سبک، که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی نماید و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد، بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت های تکنولوژیکی متفاوتی برخوردار بود اما مباحث تکنولوژیکی در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود.
اگر به سبب موفقیت های گذشته خود سرمست و مغرور باشید قادر به دیدن نوآوری ها نخواهید بود.
سونی بهترین نمونه از شرکتی بسیار موفق است که به دلیل موفقیت های گذشته نیازمند تمرکز بر کارایی و اثربخشی عملیات وفعالیت های خود از طریق اتخاذ ساختارها، فرایندها، سیستم ها و سیاست هایی است تا بتوانند سطح عملکرد سازمان در بازار های هدف را به بالاترین سطح رسانده و فرصت های رشد را پیش پای آنها قرار دهند. علی رغم وجود چنین شرکتهای بزرگی در بازار، همواره شرکتهای دیگری ظهور می یابند که در تلاش برای دستیابی به رشد و سودآوری غیرمنتظره هستند. زمانی که شرکتهای بزرگ درمی یابند رقبای به ظاهر کوچک آنها توانسته اند با معرفی محصول، خدمت و یا مدل کسب و کار جدید، سهم بازار قابل توجهی را از آنها بگیرند تنها از خود می پرسند “چه شد که ما این فرصتها را ندیدیم؟ فرصت حضور در این بازار در برابر چشمان ما عیان بود و به سادگی می توانستیم با طراحی و ارائه یک محصول مناسب برتری بلامنازع خود را در بازار ثابت کنیم اما چه شد که این فرصت در معرض نگاه ما، از دیدمان پنهان ماند؟”.
اگر شرکتی بخواهد به واقع با نوآوری های گاه و بیگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصتهای بی نهایتی را پیش روی سازمان خود خلق کند ،بایستی ۳ گام زیر را درپیش گیرد:
• فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این بدان معناست که موقتا استراتژی ها، محصولات، برندها و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک تک رفتارهای افراد جامعه -فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه -و فعالیت های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید . وجود اعتقاد درونی، راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جستجوی راه حل های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، بنیان نگرش این شرکتهاست.
• از محیط محصولات، بازارها و شایستگی های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند.همچنین فعالیت های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط ،یک شرکت می تواند فرصتهای جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی نموده و فرصتهای جدیدی را برای خود بیافریند. به بیان دیگر در گام دوم شرکت باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصتهای عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آنها را هم نکرده است.
• در گام سوم شرکت می باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی نماید . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته های آنها کافی نیست. به بیان دیگر در این گام سازمان باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف کنندگان را در برداشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف کنندگان متناسب باشد . هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود ، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان یا مصرف کنندگان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، شرکتها می توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری های موفق و چشمگیری را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت های جدید رشد،کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند.
اجرای این ۳ گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از شرکتها امروزه بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده اند . مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و علی رغم ماهیت متحول و پیچیدگی های روبه رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به سازمان هایی است که در جستجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می کنیم چیزی جز تلاقی فرصت های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی سازمان نیست.
موفقیت از آن ذهن های آماده است.
ساده بگوییم ” فرمولی به منظور ایجاد نوآوری و سازمان های نوآور وجود ندارد “.هیچ فرایند گام به گامی نمی تواند موفقیت محصول یا خدمت جدید را تضمین کند، اما لازم به ذکر است بروز نوآوری مانند معجزه ای الهی نیست که بدون تلاش و پیش زمینه ذهنی رخ دهد. «ایده های خلاقانه به ذهن های آماده خطور می کنند » . تنها می توان گفت ایده های جدید به ذهن های آماده و مستعد خطور می کنند و برند های قدرتمند در این عرصه نقش مهمی را ایفا می کنند.
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهای سازمان بوده و تلاش های کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهای مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت های جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندی و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درک و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوری غیر ممکن است.

پروفسور اریک یواکیمزتالر

منابع: www.brandmagazine.ir و http://tablighcity.com/

در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است.
این مقاله به طور عمده به جنبه های اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرف کننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل می پردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلی به کار گیرد. در نوشتار پیش رو همچنین مسائل شناختی مصرف کننده و شخصیت برند، موردنظر است.
● تقابل برندسازی و مدیریت برند
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت های چندملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می کنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند.
● سهم برند در بازار رقابتی
ممکن است مفهوم “مشتری محوری و سهم برند” با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولا تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب  و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملا با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتما یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
● سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسبتری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند.
● درک شخصیت برند
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند.
در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولا نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.
تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:
۱) شکل برند:
جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص ها در خود مدل معمولا ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
۲) تغییر مدل:
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلا شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.
● تبلیغات ؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود.
این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ به ویژه  حائز اهمیت است.
برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از چهره های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است.
محققان بسیاری مانند براسینگتون و پتیت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقیقات خود دریافته اند که برندها تحت تأثیر ارتباطات و تبلیغات محرک رفتار مشتریان قرار دارند.
● ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.
الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالت های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می دهد. برندها می توانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می دهد.
● گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به  طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.
● تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه گذاری شود.
این پیام باید به طور یکدست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می تواند برندی را جذابتر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد.
● نتیجه گیری
قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می گیرد. مصرف کنندگان معمولا برند را از جنبه هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته  شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی های جذاب تبلیغاتی موردعلاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.

ترجمه: شاپور واعظی
کارشناس خرید خارجی
ماهنامه اندیشه گستر سایپا

برگرفته از وبلاگ تفکر مدیریتی          http://managerialthinking.blogfa.com

چندي پيش يکي از کانالهاي تلويزيون ايتاليا پوستري جالب را از زيان‌هاي سيگار نمايش داد

عکس روي پوستر يک ته سيگار بود که روي زمين در ايستگاه مترو افتاده بود و مضمون پوستر اين بود

"خواهشمنديم از انداختن ته سيگار روي زمين خودداري کنيد بگذاريد سوسک‌ها از مرگ طبيعي بميرند نه سرطان"

هدف آن آگهي اين بود كه بفهماند که اگر در فکر تندرستي خود نيستيد دست‌كم جان سوسک‌ها را به خطر نياندازيد که ممکن است سراغ ته سيگار شما بيايند و سرطان بگيرند

____________ _________ _________ __

یه فیلم کوتاه  در  اینتر نت از یه آزمایش به طور وسیعی  منتشر شده به نام

Still Smoking? Watch This !!

 که به طور متوسط اگه کسی ماهی 400 تا سیگار  بکشه(روزی تقریبا کمنر از یک پاکت و نیم

بعد از اتمام اون چه مقدار رسوب نیکوتین تو ریه هاش میمونه و حتی اون رو با دست هم نمیشه جدا کرد ..یه سری پوستر در مضرات سیگار

ارمغان سیگار، زشت‌ترین لبخند‌ها

اگر مي خواهيد دندان هاي زرد و سياه داشته باشيد سيگار به خواسته شما خيلي سريع جواب مي دهد.
 

اگر مي خواهيد آدمي عصبي و بداخلاقي شويد سيگار زياد بكشيد.
 

اگه می خواهید که جزء هزار نفری باشید که روزانه عمرشان را زودتر از موعد به اتمام مي رسانند راهی گورستان می شوند، پس تا می توانید سیگار بکشید .تصمیم با خود شماست .
 

اولين و مهمترين چيزي كه از مصرف سيگار رخ مي كند وابسته كردن شما به خودش است

 .

اگه می خواهید که به جای جذب دوستان و اطرافیانتان ، آنها را از خود برانید و آنها هیچ علاقه ای به نزدیکی و معاشرت با شما نداشته باشند ، سیگار را انتخاب کنید. چون سیگاریها دهانشان بد بو و تن و لباسشان بوی بد سیگار می دهد .
 

آیا می دانید که از نظر علمی ثابت شده ، جوانان سیگاری بیشتر در معرض خطر سکته قلبی و مغزی هستند و اغلب اوقات طبق آمار موجود سکته آنان منجر به مرگ میشود ؟
 

 آیا می دانید که دود سیگار برای غیرسیگاریها مضرات بیشتری دارد . پس اگه دوست دارید که تعداد زیادی از اطرافیانتون به بیماریهای مختلفی مثل آسم و الرژی وسرطان ریه ..... ومبتلا بشوند ، و شما عامل آن باشید ،پس سیگار بکشید

.

اگر فروشنده هستید و می خواهید که مشتریان شما لحظه ای در فروشگاه شما تامل نکنند تا جنس مورد نظرشان را انتخاب کنند ، حتما فضا ی مغازه تان را به جای بوی عطر و بوی دلپذیر ، از دود سیگار انباشته نمایید

 .

اگر خانم هستيد و باردارو درآرزوی یک طفل سالم می باشید ،چنانچه بجای اکسیژن و هوای پاک ، درمعرض هوای آلوده و به ویژه دود سیگار قراربگیرید و یا سیگار بکشید منتظر عواقب وخیم آن باشید که اهمال در این موضوع یک عمرپشیمانی برایتان به ارمغان می آورد

 .
 

اگر سال‌های طولانی است که سیگار می‌کشید و به نظرتان کنار گذاشتن سیگار به سلامت شما کمکی نخواهد کرد، سخت در اشتباهید. در یک مقایسه بین افرادی که سیگار را ۱۱ سال پیش کنار گذاشته بودند و افرادی که اصلا سیگار نکشیده بودند، مشاهده شد که سلامت لثه‌های آنها کاملا مشابه یکدیگر است و هر دو لثه‌های تقریبا سالمی دارند

.

 
حتی کم کردن مقدار سیگار هم کمک کننده است. وضعیت لثه کسانی که روزی یک و نیم پاکت سیگار می‌کشند، ۶ برابر بدتر از کسانی است که هرگز سیگار نکشیده‌اند، حال آنکه اگر کسی روزی نیم پاکت سیگار بکشد وضعیت لثه‌های او ۳ برابر بدتر از لثه غیرسیگاری‌هاست

.دود سیگار حاوی تقریباً چهار هزار ماده شیمیایی خطرناک است که هرکدام روی قسمتهای مختلف بدن تاثیرات سوئی می گذارند. در حقیقت سیگار اصلی ترین و قابل پیشگیری ترین علت مرگ و میر می باشد. سرطانهای دهان، زبان، حلق، مری، حنجره، نای، ریه، معده، پانکراس و مثانه ارتباط مستقیم با مصرف سیگار دارند که در این میان سرطان ریه از همه شناخته شده تر و رایجتر است. تصلب شرایین و بدنبال آن سکته های قلبی و مغزی، بیماریهای انسدادی ریه (برونشیت و آمفیزم)، زخم معده و اثنی عشر، بیماریهای عروق محیطی و گانگرن پاها و بالاخره کاهش باروری  از دیگر عوارض شناخته شده سیگار هستند

.

جالب است بدانید که جیمز اول پادشاه انگلیس در چهارصد سال پیش دود سیگار را برای چشم، بینی، دهان و مغز مضر می دانست و آنقدر از سیگار نفرت داشت که دود سیگار را به دود شعله های قعر جهنم تشبیه می کرد.

بنا به یک ضرب المثل عربی سیگار خیلی خوب است زیرا: اولاً سگ شما را گاز نمی گیرد چون بوی بدی دارید، ثانیاً دزد شب به خانه شما دستبرد نمی زند چون می داند با سرفه های شبانه مکرراً از خواب بیدار می شوید و خواب آرام و راحتی ندارید و ثالثاً از عوارض پیری رنج نخواهید برد چون اصلاً به این سن نمی رسید

...

آگهی هما (هواپیمایی ملی ایران) در شماره مارس 1973 مجله نشنال جئوگرافيگ

آگهي بازرگاني هما (هواپيمايي ملي ايران – ايران اير IRAN AIR) در شماره‌ي مارچ 1973 مجله (National Geographic)

مقدمه‌

در تحقيقي‌ ۷۰% از پاسخ‌دهندگان‌ بيان‌ كردند كه‌ قيمتهاي‌ معقول‌ را بيش‌ از كالاهاي‌ باكيفيت‌ مي‌طلبند. [1] قيمت‌ يكي‌ از عوامل‌ آميخته‌ بازاريابي‌ است‌ كه‌ سريعاً‌ تحت‌تاثير تصميمات‌ مديريتي‌ قرار مي‌گيرد. مشاوران‌ شركت‌MC KINSEY معتقدند كه‌ سريعترين‌ و موثرترين‌ راه‌ براي‌ يك‌ بنگاه‌ در جهت‌ رسيدن‌ به‌ حداكثر سود اين‌ است‌ كه‌ قيمت‌ كالا يا خدماتش‌ را درست‌ تعيين‌ كند. اين‌ مشاوران‌ همچنين‌ گزارش‌ دادند كه‌ در ۲۴۶۲ شركتي‌ كه‌ آنها بررسي‌ كردند، ۱% بهبود قيمت، سود رابه‌طور متوسط‌ ۱/۱۱% افزايش‌ داد. [2] از طرف‌ ديگر استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌ مناسب‌ به‌ ايجاد مزيت‌ رقابتي‌ براي‌ شركت‌ منجر مي‌شود. [19] اين‌ موارد همگي‌ اهميت‌ قيمت‌ را در بازاريابي‌ و تاثير آن‌ بر سود شركت‌ نشان‌ مي‌دهد. از بين‌ عوامل‌ آميخته‌ بازاريابي ‌(MARKETING MIX) يعني‌ محصول، قيمت، توزيع‌ و ترفيع‌ تنها عنصر درآمدزا قيمت‌ است‌ و انعطاف‌پذيري‌ آن‌ نيز بيشتر است‌ [صفحه‌ 371،3]. مطابق‌ نظر كوول COWELL قيمت‌ بايد با اهداف‌ بازاريابي‌ مرتبط‌ باشد.[4] برخي‌ تعاريف‌ درباره‌ قيمت‌ عبارتند از:

• قيمت‌ مقدار پولي‌ است‌ كه‌ براي‌ كالا يا خدمت‌ هزينه‌ مي‌شود.[صفحه‌ 314،3]؛
• قيمت‌ مجموع‌ ارزشهايي‌ است‌ كه‌ مصرف‌كنندگان‌ براي‌ منافع‌ ناشي‌ از داشتن‌ يا استفاده‌ از كالا و خدمت‌ مبادله‌ مي‌كنند[صفحه‌ 371، همان‌ منبع]؛
• قيمت‌ آن‌ چيزي‌ است‌ كه‌ براي‌ تملك‌ كالا يا خدمت‌ هزينه‌ مي‌گردد[صفحه‌ 341،5]؛

‌امروزه‌ با توجه‌ به‌ رشد اينترنت‌ و افزايش‌ آگاهي‌ مصرف‌كنندگان‌ و كاربران‌ از قيمت‌هاي‌ متفاوت‌ رقباي‌ مختلف‌ كه‌ بسيار آسان، سريع‌ و ارزان‌ به‌دست‌ مي‌آيد مسئله‌ «قيمت‌ و قيمت‌گذاري» بيش‌ از گذشته‌ اهميت‌ يافته‌ است‌ و مصرف‌كنندگان‌ به‌ آن‌ حساستر شده‌اند.[صفحه‌ 418،همان‌ منبع] سايت‌هاي‌ بسياري‌ مانند PRICESCAN.COM براي‌ آگاهي‌ فوري‌ از قيمتهاي‌ كالاهاي‌ متفاوت‌ شركتهاي‌ گوناگون‌ وجود دارند.

قيمت‌گذاري‌ چيست؟

‌ ‌قيمت‌گذاري‌ به‌طور ساده‌ يعني‌ تعيين‌ قيمت‌ براي‌ كالا يا خدمت‌ [18]. قيمت‌گذاري‌ فعاليتي‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرآيندي‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است[6]. اين‌ تداوم‌ ناشي‌ از تغييرات‌ محيطي‌ و عدم‌ ثبات‌ شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعديل‌ قيمت‌ را ايجاد مي‌كند.

اهداف‌ قيمت‌گذاري‌

‌در بعضي‌ از مقالات‌ بيش‌ از ۲۱ هدف‌ براي‌ قيمت‌گذاري‌ ذكر شده‌ است. اهدافي‌ از قبيل: ادامه‌ حيات‌ در ميان‌ مدت‌ تا بلندمدت، سود، رسيدن‌ به‌ سطح‌ معيني‌ از ROI ، افزايش‌ يا حفظ‌ سهم‌ بازار، نقدينگي‌ جهت‌ حفظ‌ شركت‌ در كسب‌ و كار، حفظ‌ وضع‌ موجود در ارتباط‌ با بعضي‌ شاخصهاي‌ كليدي‌ مثل: سود، سهم‌ بازار و ايجاد تصور از كيفيت‌ بالاي‌ محصول[9] رهبري‌ كيفيت‌ محصول‌ [صفحه‌ 374،3]، منافع‌ رضايت‌بخش، حداكثركردن‌ فروش‌ [صفحه‌ 424،5] ايجاد مزيت‌ يا برابري‌ رقابتي‌ و ايجاد موانع‌ براي‌ ورود.[6] دانيل (DANIEL 1991) اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را به‌ سه‌ طبقه‌ تقسيم‌ مي‌كند:

۱ - اهداف‌ سودگرا: حداكثركردن‌ سود، منافع‌ رضايت‌بخش، و بازده‌ موردنظر سرمايه‌گذاري ‌ROI ؛

۲ - اهداف‌ فروش‌گرا: سهم‌ بازار و حداكثركردن‌ فروش؛

۳ - اهداف‌ وضعيت‌ فعلي: حفظ‌ شاخصهاي‌ فعلي‌ سازمان.

كاتلر (KOTLER 2001) اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را به‌ پنج دسته‌ تقسيم‌ مي‌كند:

• ادامه‌ حيات
• حداكثركردن‌ سود فعلي
• حداكثركردن‌ سهم‌ بازار
• رهبري‌ كيفيت
• حداكثر پرمايه‌ و گران‌كردن‌ بازار

عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌

‌براي‌ قيمت‌گذاري‌ درست‌ و رضايت‌بخش‌ بايد عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ را شناسايي‌ كرده‌ و آنها را تنظيم‌ ساخت. يكي‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ كلي‌ عوامل‌ بر تصميمات‌ قيمت‌گذاري‌ موثرند. كه‌ عبارتند از:

۱ - عوامل‌ سازماني: آنهايي‌ هستند كه‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروكار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، پورتفوليوي‌ قيمت‌گذاري‌ خط‌ محصول‌

۲ - عوامل‌ مشتري: عواملي‌ هستند كه‌ ازطرف‌ مشتري‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند زيرا بين‌ قيمت‌ و تقاضا رابطه‌ معكوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهاي‌ مشتري، تقاضاي‌ ايجاد شده‌ يا ذاتي‌

۳ - عوامل‌ بازار: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ بازار بر قيمت‌گذاري‌ موثرند، مانند: محيط‌ و رقابت‌(KOTLER 2000)  اين‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسيم‌ مي‌كند:

• عوامل‌ دروني: اهداف‌ بازاريابي، استراتژي‌ آميخته‌ بازاريابي، هزينه‌ و ملاحظات‌ سازماني؛
• عوامل‌ بيروني: ماهيت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها.

‌اگر شركت‌ در سطح‌ بين‌المللي‌ و جهاني‌ فعاليت‌ داشته‌ باشد اين‌ عوامل‌ مهمتر و پيچيده‌تر مي‌شوند. هولسن (HOLLENSEN 2001) مدلي‌ را براي‌ نشان‌ دادن‌ عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ را در سطح‌ بين‌المللي‌ ارائه‌ مي‌كند.

شكل‌ ۱ - عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌

فرآيندهاي‌ قيمت‌گذاري‌

داكه (R.DUKE 1994) ذكر مي‌كند كه‌ در تعيين‌ چگونگي‌ قيمت‌گذاري‌ دو فرآيند وجود دارد:

الف‌ - روش‌ خطي‌ استاندارد

ب‌ - روش‌ ماتريس‌ استراتژي‌ قيمت

مراحل‌ قيمت‌گذاري‌ براساس‌ روش‌ خطي‌ استاندارد به‌صورت‌ زير است: (شكل‌ ۲)

‌اين‌ مراحل‌ از ديدگاه داكه به صورت‌ زير تشريح‌ مي‌شوند:

مرحله‌ ۱ - اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ شركت‌ برحسب‌ اينكه‌ شركت‌ از چه‌ فلسفه‌اي‌ براي‌ تعيين‌ قيمتها استفاده‌ مي‌كند مورد توجه‌ قرار مي‌گيرد.

مرحله‌ ۲ - توجه‌ به‌ سياستهاي‌ شركت، سياستهاي‌ قيمت‌گذاري‌ يا دوره‌هاي‌ عمل‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را توصيف‌ مي‌كند. سياستهاي‌ عمومي‌ مثل: قيمت‌گذاري‌ پرمايه‌ (گران)، قيمت‌گذاري‌ نفوذي، قيمت‌گذاري چرخه عمر كالا و . . .

مرحله‌ ۳ - اهداف‌ و سياستها براي‌ ايجاد ليست‌ قيمتها جهت‌ انتشار به‌كار گرفته‌ مي‌شوند. ليست‌ قيمتها براساس‌ مشتري‌ و رقابت‌ و هزينه‌ توصيف‌ مي‌شوند.

مرحله‌ ۴ - كاهشها در ليست‌ قيمت‌ به‌وسيله‌ تخفيف‌ براي‌ مشتريان‌ متفاوت‌ ايجاد مي‌شوند. تخفيف‌ها انواع‌ مختلفي‌ دارند، مثل‌ مقداري، فصلي، اعتباري، فروش‌هاي‌ خاص‌ و معافيت‌ها.

مرحله‌ ۵ - باتوجه‌ به‌ ملاحظات‌ جغرافيائي‌ اصلاحات‌ لازم‌ در ليست‌ قيمت‌ ايجاد مي‌شود.

مرحله‌ ۶ - قيمت‌ نهايي‌ براي‌ اعلام‌ مشخص‌ مي‌گردد.

‌مزيت‌ اين‌ روش‌ آن‌ است‌ كه‌ اجازه‌ مي‌دهد تا پيامدهاي‌ متفاوت‌ قيمت‌گذاري‌ تعريف‌ شوند و قدرت‌ بتواند جهت‌ انجام‌ اقدامات‌ لازم‌ در سازمان‌ توزيع‌ شود و نقطه‌ ضعف‌ اين‌ روش‌ آن‌ است‌ كه‌ همه‌ پيامدهاي‌ قيمت‌گذاري‌ را با هم‌ تحت‌ يك‌ چارچوب‌ واحد كه‌ در آن‌ قيمت‌گذاري‌ با محصول‌ يا با شركت‌ هماهنگ‌ شود، جمع‌ نمي‌كند. روش‌ ماتريس‌ استراتژي‌ قيمت‌ براي‌ اولين‌ بار توسط تليسTELLIS  در سال‌ ۱۹۸۶ مطرح‌ شد. با استفاده‌ از اين‌ ماتريس‌ مديران‌ مي‌توانند به‌سرعت‌ در مورد تناسب‌ اهداف‌ با استراتژي‌هاي‌ قيمت‌گذاري‌ در شرايط‌ تمام‌ بازارها يا بخشي‌ از آنها تصميم‌ بگيرند و استراتژي‌هاي‌ قيمت‌گذاري‌ متناسب‌ با شرايط‌ و اهداف‌ شركت‌ را برگزينند.

‌اين‌ ماتريس‌ سازگاري‌ ويژگيهاي‌ مصرف‌كننده‌ را با اهداف‌ شركت‌ و موقعيت‌ رقابتي‌ مورد توجه‌ قرار مي‌دهد و سپس‌ باتوجه‌ به‌ اهداف‌ شركت‌ و موقعيت‌ رقابتي‌ در يك‌ بُعد و توجه‌ به‌ ويژگيهاي‌ مشتريان‌ در بُعد ديگر استراتژي‌هاي‌ قيمت‌گذاري‌ مناسب‌ انتخاب‌ مي‌شوند.[13] (شكل‌ ۳)

شكل‌ ۳ - ماتريس‌ قيمت‌گذاري‌

‌اجراي‌ ماتريس‌ قيمت‌گذاري‌ نياز دارد كه‌ مديران‌ محصول‌ به‌طور مشترك‌ ويژگيهاي‌ مصرف‌كننده‌ مبتني‌ بر بازار را به‌همراه‌ استراتژي‌هايي‌ كه‌ در موقعيت‌ خاصي‌ مناسب‌ هستند، مورد توجه‌ قرار دهند.

مزايا و معايب‌ ماتريس‌ قيمت‌گذاري: ازنظر داكه (R.DUKE) به‌شرح‌ ذيل‌ است: [21] 

• مزايا: اين‌ ماتريس‌ ساختار بهتري‌ را براي‌ درك‌ كاربرد نظريات‌ قيمت‌گذاري‌ فراهم‌ مي‌كند و حداقل‌ مي‌تواند جهت‌ كمك‌ به‌ اجتناب‌ از اشتباهات‌ فاحش‌ در انتخاب‌ استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌ استفاده‌ شود. مزيت‌ ديگر آن‌ است‌ كه‌ مدير مي‌تواند همزمان‌ دو استراتژي‌ را از ماتريس‌ فوق‌ به كار بگيرد.
• معايب‌ : اولين‌ عيب‌ اين‌ ماتريس‌ آن‌ است‌ كه‌ فقط‌ به‌ دو عامل‌ موثر بر روش‌ و استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌ توجه‌ مي‌كند. ديگر اينكه‌ چون تيليسTELLIS قصد داشت‌ با استفاده‌ از اين‌ ماتريس‌ تئوري‌ اقتصاد را منسجم‌ سازد. لذا عمده‌ترين‌ ضعف‌ ماتريس‌ فوق‌ آن‌ است‌ كه‌ به‌طور آگاهانه‌ موضوع‌هاي‌ مديريتي‌ مثل‌ قيمت‌گذاري‌ رواني‌ و تخفيفات‌ فصلي‌ را كه‌ ريشه‌ در رفتار [مديريت، روان‌شناسي و جامعه‌شناسي] دارند تا اقتصاد، ناديده‌ مي‌انگارد.

رويكردهاي‌ عمومي‌ قيمت‌گذاري‌

‌يكي‌ از مشكلات‌ عمده‌ در ادبيات‌ قيمت‌گذاري‌ تشخيص‌ رويكردهاي‌ عمومي‌ قيمت‌گذاري‌ است. در اين‌ زمينه‌ ناهماهنگي‌هاي‌ بسياري‌ به چشم‌ مي‌آيد. به‌طوري‌ كه‌ شايد نتوان‌ دو تقسيم‌بندي‌ مشابه‌ از رويكردهاي‌ قيمت‌گذاري‌ را پيدا كرد. ولي‌ سه‌ رويكرد زير كه‌ توسط كاتلر‌(KOTLER 2000) مطرح‌ شده‌اند كم‌ وبيش‌ تحت‌ عناوين‌ مختلفي‌ در اكثر مقالات‌ مرتبط‌ مشاهده‌ مي‌شوند. اين‌ سه‌ رويكرد عبارتند از:

۱) رويكرد مبتني‌ بر هزينه؛

۲) رويكرد مبتني‌ بر رقابت؛

۳) رويكرد مبتني‌ بر مشتري.

‌ولي جديداً‌ دو رويكرد ديگر ارائه‌ شده‌اند. رويكرد قيمت‌گذاري‌ يكپارچه‌ به دست شيپلي، جابر‌ (SHIPLEY, JOBBER, 2001)  و رويكرد قيمت‌گذاري‌ كارآفرينانه‌ توسط پيت و ديگران (F.PITT .EATAL, 1997) پس‌ مي‌توان‌ گفت‌ كه‌ پنج رويكرد عمومي‌ قيمت‌گذاري‌ قابل‌ شناسايي‌ هستند:

۱) رويكرد مبتني‌ بر هزينه؛

۲) رويكرد مبتني‌ بر رقابت؛

۳) رويكرد مبتني‌ بر مشتري.

۴) رويكرد يكپارچه؛

۵) رويكرد كارآفرينانه.

 ‌اگرچه‌ اين‌ رويكردها (خصوصاً‌ سه‌ رويكرد نخست) بر مبناي‌ قيمت‌گذاري‌ تقسيم‌ مي‌شوند اما اين‌ بدان‌ معني‌ نيست‌ كه‌ از ديگر عوامل‌ صرف‌نظر مي‌شود بلكه‌ در هريك، يكي‌ از عوامل‌ (هزينه، رقابت، مشتري) عضو كليدي‌ و مسلط‌ هستند.[صفحه‌ 426، 5]

۱- رويكرد مبتني‌ بر هزينه: در اين‌ رويكرد قيمت‌ كالاها و خدمات‌ براساس‌ كل‌ هزينه‌ به‌علاوه‌ يك‌ حاشيه‌ سود معقول‌ تعيين‌ مي‌شود. [2] بسياري‌ از شركتها قيمتهايشان‌ را عمدتاً‌ و يا كاملاً‌ برمبناي‌ هزينه‌هايشان‌ تعيين‌ مي‌كنند مثلاً‌ جنرال‌ موتورز (GM) ۲۰ تا ۱۵ درصد ROI را در قيمت‌ خودروهاي‌ خود درنظر مي‌گيرد.[20] در اين‌ رويكرد قيمت‌ باتوجه‌ به‌ هزينه‌هاي‌ توليد و بازاريابي‌ و سپس‌ افزودن‌ سود كافي‌ جهت‌ پوشش‌ هزينه‌هاي‌ سربار، هزينه‌ مستقيم‌ و سود مورد نظر تعيين‌ مي‌شود.[21] كانون‌ توجه‌ اين‌ رويكرد داخل‌ سازمان‌ است‌ و عامل‌ اصلي‌ در اين‌ رويكرد هزينه‌ است‌ كه‌ بُعد داخلي‌ دارد نه‌ مشتري‌ و يا رقابت‌ كه‌ هر دو بُعد خارجي‌ دارند. [صفحه‌ 32، 14]

• مزايا: ساده‌ و سريع‌ است‌ [6 و2]، رويه‌ عمل‌ استاندارد است، در بازارهاي‌ ايستا، ثبات‌ قيمت‌ ايجاد مي‌كند، از نظر مشتري‌ منصفانه‌ هستند، سودآورترين‌ روش‌ است.[6]
• معايب: عرضه‌ و تقاضا را در نظر نمي‌گيرد [6و2]، به‌ حساسيت‌ مشتريان‌ نسبت‌ به‌ قيمت‌ توجه‌ نمي‌كند، تفكيك‌ هزينه‌هاي‌ ثابت‌ و متغير تخصيص‌ يافته‌ به‌ محصولات‌ متعدد بسيار دشوار است.[6] ويژگيهاي‌ منحصربفرد محصول‌ و شرايط‌ فروش‌ را در تصميمات‌ لحاظ‌ نمي‌كنند.[17]

۲- رويكرد مبتني‌ بر رقابت: در اين‌ رويكرد قيمت‌ جهت‌ تحقق‌ وضعيت‌ رقابتي‌ بازار تعيين‌ مي‌شود.[6] در اين‌ رويكرد عامل‌ تعيين‌كننده‌ اين‌ است‌ كه‌ رقبا يا بازار در حال‌ انجام‌ چه‌ كاري‌ هستند.[21] شركت‌ با استفاده‌ از اين‌ رهيافت‌ قيمت‌هايش‌ را عمدتاً‌ بر مبناي‌ قيمت‌هايي‌ تعيين‌ مي‌كند كه‌ رقبايش‌ مطالبه‌ مي‌كنند، نه‌ برمبناي‌ هزينه‌ و مشتري. عادي‌ترين‌ نوع‌ قيمت‌گذاري‌ برمبناي‌ رقابت‌ وقتي‌ رخ‌ مي‌دهد كه‌ يك‌ شركت‌ تلاش‌ مي‌كند تا قيمت‌ خود را در سطح‌ متوسط‌ مطالبه‌ شده‌ توسط‌ صنعت‌ حفظ‌ كند.[20] چون‌ تحقق‌ وضعيت‌ رقابتي‌ مستلزم‌ توجه‌ به‌ رقبا است‌ و رقبا بيرون‌ از شركت‌ هستند.[صفحه‌ 32، 14] بنابراين كانون‌ توجه‌ اين‌ رويكرد خارج‌ از سازمان‌ است.

• مزايا: سادگي‌ و سرعت‌ [6و2]، ممكن‌ است‌ كه‌ از جنگ‌ قيمتها جلوگيري‌ كند زيرا رقبا مي‌دانند كه‌ كاهش‌ قيمت‌ تقليد مي‌شود.[6]
• معايب: در دنياي‌ پوياي‌ كسب‌ و كار اثربخشي‌ ندارد [2]، از ابتكار عمل‌ براي‌ سود بنگاه‌ جلوگيري‌ مي‌كند، هزينه‌هاي‌ خود بنگاه‌ را ناديده‌ مي‌گيرد و نهايتاً‌ پيروي‌ از رقبا مي‌تواند به‌ قيمت‌گذاري‌ كمتر از هزينه‌ منجر شود.[6]

 ۳- رويكرد قيمت‌گذاري‌ برمبناي‌ مشتري: در اين‌ رويكرد قيمت‌ بر پايه‌ي واكنش‌ مشتريان‌ به‌ قيمت‌ تعيين‌ مي‌شود. بدين‌ معني‌ كه‌ قيمت‌ براساس‌ مقدار كالا يا خدمات‌ استفاده‌ شده‌ و مقدار مشتريان‌ به‌دست‌ آمده‌ يا از دست‌ رفته‌ تعيين‌ مي‌گردد.[2] در اين‌ رهيافت‌ سطح‌ قيمت‌ باتوجه‌ به‌ ذائقه‌ها و ترجيحات‌ مشتري‌ تعيين‌ مي‌شود.[21] ‌از آنجا كه‌ مشتريان‌ نيز همچون‌ رقبا خارج‌ از شركت‌ هستند لذا كانون‌ توجه‌ اين‌ رويكرد خارج‌ سازمان‌ است.[ص‌ 32 و 14]

• مزايا: توجه‌ به‌ رابطه‌ سهم‌ بازار (تقاضا) و قيمت، حداكثركردن‌ سود كوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ [2] و سهم‌ بازار افزايش‌ مي‌يابد، تفاوت‌ در ارزش‌ها و ادراك‌ مشتريان‌ را در نظر مي‌گيرد و به‌ قيمت‌هايي‌ منجر مي‌شود كه‌ مشتريان‌ تمايل‌ دارند و مي‌توانند بپردازند[6]
• معايب: هزينه‌ و قيمتهاي‌ رقبا را در نظر نمي‌گيرد، شامل‌ مشكلات‌ عديده‌اي‌ از قبيل‌ جمع‌آوري‌ اطلاعات‌ صحيح‌ وكافي‌ است‌ و گاهي‌ اوقات‌ منجر به‌ تخمين‌ اشتباه‌ تقاضا مي‌شود و به‌ يك‌ سيستم‌ اطلاعاتي‌ بازاريابي‌ بسيار قوي‌ و پويا نياز دارد.[همان‌ منبع]

 ۴- رويكرد قيمت‌گذاري‌ يكپارچه: در اين‌ رويكرد به‌ هر سه‌ عامل‌ هزينه، رقابت‌ و مشتري‌ توجه‌ مي‌شود[همان‌ منبع]. ولي‌ اين‌ توجه‌ در حداكثر خود قرار دارد و اين‌گونه‌ نيست‌ كه‌ مانند رويكرد مبتني‌ بر هزينه‌ عامل‌ هزينه‌ يا مانند رويكرد مبتني‌ بر رقابت‌ عامل‌ رقابت‌ تسلط‌ يابد. همچنان‌كه‌ ذكر شد هزينه‌ بعد داخلي‌ دارد و مشتري‌ و رقبا بُعد خارجي‌ دارند، از اينرو اين‌ رويكرد داراي‌ كانون‌ توجه‌ همزمان‌ داخل‌ و خارج‌ است.

• مزايا و معايب: چون‌ اين‌ رويكرد معجوني‌ از سه‌ رويكرد قبلي‌ است‌ همزمان‌ مزايا و معايب‌ آن‌ سه‌ را دارد. ولي‌ يك‌ عيب‌ بزرگ‌ دارد و آن‌ نيز مشكل‌ بودن‌ اين‌ مسئله‌ است‌ كه‌ به هرحال‌ كدام‌ عامل‌ نقش‌ بيشتري‌ بايد در قيمت‌گذاري‌ داشته‌ باشد و نيز اينكه‌ آن‌ عامل‌ چگونه‌ شناسايي‌ شود.

 ۵- رويكرد كارآفرينانه: همچنان‌ كه‌ محيط‌ برون‌سازماني بي‌ثبات‌تر مي‌شوند قيمت‌گذاري‌ بايد بيشتر به‌ خارج‌ متمركز شود و مديران‌ بايد رويكردهاي‌ قيمت‌گذاري‌ را مورد توجه‌ قرار دهندكه‌ مبتني‌ بر بازار، منعكس‌كننده‌ قصد شركت‌ جهت‌ اتخاذ ريسك‌هاي‌ حساب‌شده‌تر، فعال‌تر و انعطاف‌پذيرتر باشد.[15]

پيت و ديگران (F.PITT ETAL, 1997) معتقدند كه‌ سه‌ نيرو نياز براي‌ قيمت‌گذاري‌ كارآفرينانه‌ را ايجاد كرده‌ است.

الف- تجربه‌ كردن‌ نرخ‌هاي‌ سريع‌ تغيير

ب‌ - تهديد يا مخالفت‌ زياد

پ- رشد پيچيدگي.

بنابراين يادآور مي‌شود كه‌ مديران‌ در فرآيند قيمت‌گذاري‌ بايد سه‌ ويژگي‌ كارآفرينان‌ را داشته‌ باشند يعني‌ نوآور، ريسك‌پذير و فعال‌ باشند. از اينرو اين‌ رويكرد نيز همانند رويكرد قيمت‌گذاري‌ يكپارچه،‌ كانون‌ همزمان‌ داخلي‌ وخارجي‌ دارد. اما اين‌ توجه‌ شديدتر از قيمت‌گذاري‌ يكپارچه‌ است.

• مزايا ومعايب: در دنياي‌ پوياي‌ كسب‌ وكار بهترين‌ نتيجه‌ را دارد، چون‌ از ويژگيهاي‌ كارآفرينان‌ (نوآوري، ريسك‌پذيري، فعال‌ بودن) برخوردار است‌ و مي‌تواند به‌ مزيت‌ رقابتي‌ منجر شود.[15] ‌مهمترين‌ عيب‌ اين‌ رويكرد پيچيدگي‌ آن‌ است‌ وعدم‌ اطمينان‌ بيشتري‌ نسبت‌ به‌ ساير رويكردها دارد.

 منابع‌

(1996 - CAROL HOWARD, PAUL HERBIG (1 JAPANESE PRICING POLICIES" JOURNAL" ,34, NO 1OF CONSUMER MARKETING, VOL .17-5PP

- WEI TUNG, LOUIS M. CAPELLA AND2 799) "SERVICE PRICING:1PETER K.TAT ( AMULTI - STEP SYNTHETIC APPROACH THE JOURNAL OF SERVICES MARKETING," .65-153,NO1, PP1VOL
- KOTLER P."PRINCIPLES OF MARKETING3 PRENTICE HALL, ENGLEWOOD CLIFFS," .2000NJ.
- COWELL O.W "THE MARKETING OF4 SERVICES "BUTTER WORTH HEINE- MANN, .1991OXFORD,
- LAMB HAIR MC.DANIEL "ESSENTIAL OF5 MARKETING "SOUTH-WESTERN COLLEGE .1995PUBLISHING, CINCINATI, OHIO,
(2001 - DAVID SHIPLEY, DAVID JOBBER (6 INTEGRATIVE PRICING VIA THE PRICING" WHEEL" INDUSTRIAL MARKETING .314-0301, PP 3MANAGEMENT, VOL
- OXEN FELDT. A(3791) "DECISION -7 MAKING STRUCTURE FOR PRICE DECISION :JOURNAL OF MARKETING, .7-11, PP 1VOL
- OXEN FELDT.A "APRICING STRATEGY8 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION," .1975NEW YORK
(1997 - JENNIFER ROWELLEY (9 PRINCIPLES OF PRICE AND PRICING" POLICY FOR THE INFORMATION MARKET PLACE "LIBRARY REVIEW, MCB .189-6179, NO3, PP 4UNIVERSITY, VOL
0 - KOTLER P. "A FRAMEWORK FOR1 MARKETING MANAGEMENT" PRENTICE - .2001HALL, ENGLEWOOD, CLIFFS, NJ,
1 - SVEND HOLLENSEN "GLOBAL1 ND2MARKETING" PRENTICE - HALL, FT, .2001EDITION,
2 - CHARLES R.DUKE "MATHING1 APPROPRIATE PRICING STRATEGY WITH (1994MARKETS AND OBJECTIVES "( JOURNAL OF PRODUCT BRAND .27-15, NO2, PP. 3MANAGEMENT, VOL
3 - TELLIS, G.L (6891) "BEYOND THE1 MANY FACES OF PRICE: AN INTEGRATION OF PRICING STRATEGIES" JOURNAL OF .180-0146, OCTOBER, PP 5MARKETING VOL
4 - J. DAVID HUNGER, THOMAS1 L.WHEELER "ESSENTIAL OF STRATEGIC MANAGEMENT" PRENTICE - HALL RD3UPPER SADDE, RIVER, NJ. (2000EDITION.(
5 - LEY LAND F.PITT,PIERRE R.BERTHON,1 (1997MICHAEL H. MORRIS ( ENTREPRENEURIAL PRICING: THE" CINDERLLA OF MARKETING STRATEGY" ,55, NO3MANAGEMENT DECISION, VOL .350-344MCB UNIVERSITY, PP
6 - ARNOLD, D.R, HOFFMAN, K.D AND MC1 989) "SERVICE PRICING: A1CORMIK J.( DIFFERENTIATION PREMIUM APPROACH" JOURNAL AT SERVICES MARKETING, .33-25, SUMMER, PP 3VOL
7 - HOFFMAN, K.D, AND ARNOLD, D.R.1 9891) "PROFESSIONAL SERVICE PRICING:) AN EXTENDED COST - ORIENTED APPROACH" JOURNAL OF PROFESSIONAL , NO1, PP5SERVICES MARKETING, VOL .39-29
8 - V.H. SPINGIES AND ADELINE S.A. DU1 799) "PRICING OF INFORMATION1TOIT ( PRODUETS: THREE SCENARIOS" LIBRARY .242-8235, NO5, PP 1MANAGEMENT, VOL
9 - KENNETH N.THOMPSON AND1 799) "GAINING1BARBARA J. COE( SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE THROUGH STRATEGIC PRICING SELECTION A PERCEIVED VALUE PRICE" ,5PRICING STRATEGY PRACTICE, VOL 79-70, PP 2NO
0 - GARY L.LILIEN, PHILIP KOTKR,2 K.SRIDHAR. MODRTHY "MARKETING MODELS" PRENTICE - HALL INTERNATIONAL, ENGLEWOOD CLIFFS, NJ .(1992)
1 - ERIC N.BERKOWITZ, ROGER A.KERIN,2 STEVEN W.HARTLEY, WILLIAM RUDELIUS 3MARKETING" ADDISION WESLEY, " .(1992EDITION

شهريار عزيزي: كارشناسي‌ ارشد مديريت‌ بازرگاني‌ دانشگاه‌ تربيت‌ مدرس‌

برگرفته از ماهنامه تدبير، شماره ۱۲۷، رويه‌هاي ۳۸ تا ۴۳

آگهي بسيار زيبا و گيرا و برانگيزاننده درباره‌ي بستن كمربند ايمني

 در اين فيلم كوتاه، خودرويي با يك درخت تصادف مي‌كند كه از سه سرنشين آن دو تن كه كمربند خود را نبسته بودند، بي‌درنگ جان خود را از دست مي‌دهند كه اين از دست دادن جان با پرواز روح نمايش داده شده است. در اين ميان كسي كه كمربند ايمني خود را بسته بود با وجود كوشش بسياري كه روح او انجام مي‌دهد تا از تن خارج شود، اما به دليل بستن بودن كمربند ايمني از اين تلاش بهره‌اي نمي‌گيرند و سرانجام به تن بازمي‌گردد و با اين شوك فرد سوم به زندگي برمي‌گردد.

اين آگهي در يك زمان كوتاه و با كمينه گيرايي‌هاي آوايي، نمايي، حسي، جنسي و ... بيشترين اثرگذاري را در مخاطب پديد مي‌آورد.  

سال نو بر همه ايرانيان شادباش

به اميد سالي خوش و سرشار از كاميابي و تندرستي براي همه ايرانيان

مي‌خواهم در اين يادداشت كمي متفاوت‌تر باشم.  

این عکسی است که فضاپیمای وویجر از زمین گرفته است. عکسی که زمین را در فضای بیکران نشان می دهد. کارل ساگان فضانورد آمریکایی کتابی با همین عنوان نوشته است. در قسمتی از این کتاب می‌خوانیم:

دوباره به این نقطه نگاه کنید. همین جاست. خانه اینجاست. ما اینجاییم. تمام کسانی که دوستشان دارید٬ تمام کسانی که می شناسید٬ تمام کسانی که تابحال چیزی در موردشان شنیده اید٬ تمام کسانی که وجود داشته اند٬ زندگی شان را در اینجا سپری کرده اند. برآیند تمام خوشی ها و رنج های ما در همین نقطه جمع شده است. هزاران مذهب٬ ایدئولوژی و دکترین اقتصادی که آفرینندگانشان از صحت آنها کاملا مطمئن بوده اند٬ تمامی شکارچیان و صیادان٬ تمامی قهرمانان و بزدلان٬ تمامی آفرینندگان و ویران کنندگان تمدن٬ تمامی پادشاهان و رعایا٬ تمامی زوج های جوان عاشق٬ تمامی پدران و مادران٬ کودکان امیدوار٬ مخترعان و مکتشفان٬ تمامی معلمان اخلاق٬ تمامی سیاستمداران فاسد٬ تمامی «ابرستاره ها»٬ تمامی رهبران کبیر٬ تمامی قدیسان و گناهکاران در تاریخِ گونه ما٬ آنجا زیسته اند٬ در این ذره غبار که در فضای بیکران در مقابل اشعه خورشید شناور است. زمین ذره ای خرد در مقابل عظمت جهان است. به رودهای خون که توسط امپراطوران و ژنرال ها بر زمین جاری شده٬ البته با عظمت و فاتحانه٬ بیاندیشید. این خونریزان٬ اربابان لحظاتی از قسمت کوچکی از این نقطه بوده اند. به بی رحمی های بی پایانی که ساکنان گوشه ای از این نقطه٬ توسط ساکنان گوشه دیگر (که از این فاصله نمیتوان آنها را از هم بازشناخت) متحمل شده اند بیاندیشید٬ چقدر اینان به کشتن یکریگر مشتاقند٬ چقدر با حرارت از یکدیگر متنفرند. تمامی شکوه و جلال ما٬ تمامی حس خود مهم بینی بی پایان ما٬ توهم اینکه ما دارای موقعیتی ممتاز در پهنه گیتی هستیم٬ به واسطه این عکس به چالش کشیده می شود. سیاره ما لکه ای گم شده در تاریکی کهکشانهاست. در این تیرگی و عظمت بی پایان٬ هیچ نشانه ای از اینکه کمکی از جایی میرسد تا ما را از شر خودمان در امان نگاه دارد٬ دیده نمیشود.
زمین تنها جای شناخته شده است که قابلیت زیست دارد. هیچ جایی نیست٬ حداقل در آینده نزدیک که گونه بشر بتواند به آنجا مهاجرت کند. مشاهدات٬ بله٬ استقرار٬ هنوز نه. خوشتان بیاید یا نه٬ زمین تنها جایی است که می توانیم روی پای مان بایستیم. گفته شده که فضانوردی تجربه ای است شخصیت ساز که فرد را فروتن می سازد. شاید هیچ تصویری بهتر از این٬ غرور ابلهانه و نابخردانه نوع بشر را در دنیای کوچکش به نمایش نگذارد. برای من٬ این تصویر تاکیدی است بر مسئولیت ما در جهت برخورد مهربانانه تر ما با یکدیگر٬ و سعی در گرامی داشتن و حفظ کردن این نقطه آبی کمرنگ٬ تنها خانه ای که تاکنون شناخته ایم.

آفرينش نشان (لوگو) يكي از گيراترين و حساس‌ترين كاركردهاي پيشبرد فروش در بازاريابي است. در دنباله يكي از زيباترين نشان‌ها و لوگوهايي كه براي يك بزرگداشت فرهنگي ساخته شده است را با بازنمودهاي آن مي‌آورم. گرچه اين نشان جهت بزرگداشتي براي مصادره يك شخصيت فرهنگي ايراني ساخته شده است (به راستي يك دزدي آشكار فرهنگي)، اما زيبايي فني و انديشه‌ي خلاق پشت آن سبب شد كه با وجود مخالفت با اصل برگزاري چنين بزرگداشتي، نشان و بازنمودهاي مربوط به آن را در اينجا بياورم.

ترکيه براي هشتصدمين سال تولد ملانصرالدين آماده مي‌شود (!)

با اتمام مراسم بزرگداشت هشتصدمين سال تولد مولانا کشور ترکيه امسال خود را براي برگزاري سالگرد تولد ملانصرالدين آماده مي کند.

به گزارش خبرگزاري مهر به نقل از ديار ادبيات ترکيه، "مصطفي بال اوغلو" شهردار "آک شهير" با اعلام اين خبر گفت: در حال حاضر خودمان را براي برگزاري مراسمهاي مختلفي در سالگرد تولد ملا نصرالدين آماده مي کنيم.

وي ادامه داد: از جمله کارهايي که براي اين مراسم انجام داده ايم طراحي نشانه (لوگو) مختص هشتصدمين سالگرد تولد ملانصرالدين و تهيه تقويم سالنامه با اين نشانه است.

وي در تشريح ويژگيهاي اين نشانه گفت: نشانه به اين صورت طراحي شده که ملا نصرالدين روي خر خود برعکس نشسته و تصوير بدن خر نيز از کلمه ترکي "yil" (به معني سال) تشکيل شده و خود ملا به شکل عدد 8 که قسمتي از عدد 2008 است بر روي خر نشانده شده است؛ به طوري که اگر اين تصوير را به صورت برعکس نگاه کنيد عدد 800 که نشانگر سالگرد تولد اوست ديده مي شود.

ملانصرالدين بنا به روايتي در سال 1208 در خراسان و در زمان حکومت سلجوقيان متولد شد. او شخصيتي فکاهي و بذله‌گو در فرهنگ‌هاي عاميانه ايراني، افغاني، ترکيه‌اي، عربي، قفقازي، هندي، پاکستاني و بوسني است که در يونان هم محبوبيت زيادي دارد و در بلغارستان و روسيه هم شناخته ‌شده است؛ به گونه اي که بر سر ايراني و ترک و افغان و... بودن او همواره مناقشه وجود داشته است.

درباره وي داستان‌هاي لطيفه‌ آميز فراواني نقل مي‌شود و اين موضوع که وي شخصي واقعي بوده يا افسانه‌اي، مشخص نيست. برخي منابع او را واقعي و هم عصر تيمور لنگ (فوت در ۸۰۷ ق) يا حاج بکتاش (فوت در ۷۳۸ ق) دانسته‌اند. نکته ديگر اينکه در نزديک آق‌شهر از توابع قونيه محلي است که با قفلي بزرگ بسته شده و مي‌گويند که قبر ملانصرالدين در آنجاست. ضمن اينکه در مسکو نيز مجسمه اي از او ساخته شده که در محوطه مقابل ايستگاه مترو "مالادوژنايا" واقع در غرب مسکو نصب شده است.

مردی که سوار بر بالن در حال پرواز بود ناگهان به یاد آورد قرار مهمی دارد؛ ارتفاعش را کم کرد و از مردی که روی زمین بود، پرسید: "ببخشید آقا، من قرار مهمّی دارم ، ممکنه به من بگویید کجا هستم تا ببینم به موقع به قرارم می رسم یا نه؟"

مرد روی زمین : بله، شما در ارتفاع حدودا ً ۶ متری در درازاي جغرافیایی "۱٨'۲۴ﹾ ۸۷ و پهناي جغرافیایی "۴۱'۲۱ﹾ ۳۷ هستید.

مرد بالن سوار : شما باید مهندس باشید.

مرد روی زمین : بله، از کجا فهمیدید؟؟

مرد بالن سوار : چون اطلاعاتی که شما به من دادید اگر چه کاملا ً دقیق بود، به درد من نمی خورد و من هنوز نمی‌دانم کجا هستم و به موقع به قرارم می رسم یا نه؟

مرد روی زمین : شما باید مدیر باشید.

مرد بالن سوار : بله، از کجا فهمیدید؟؟؟

مرد روی زمین : چون شما نمی‌دانید کجا هستید و به کجا می‌خواهید بروید. قولی داده اید و نمی‌دانید چگونه به آن عمل کنید و انتظار دارید مسئولیت آن را دیگران بپذیرند.

همه ما با شنيدن نام آگهي و تبليغات ناخودآگاه به ياد عكس، تصوير، انيميشن يا نماهنگ (كليپ) مي‌افتيم. در حالي كه يكي از بزرگترين و گسترده‌ترين رسانه‌هاي گروهي، راديو است كه پوشش بسيار گسترده‌تري داشته و مخاطبان بسياري را نسبت به ديگر رسانه‌ها هدف مي‌گيرد. گذشته از اين در عرصه اينترنت نيز مي‌توان به سادگي و با تاثيرگذاري بيشتر از اين ابزار بهره گرفت. نمونه‌هايي از آگهي‌هاي آوايي (صوتي) شركت‌هاي گوناگون را مي‌توانيد در سايت وندورلينك ببينيد:

" TO BE OR NOT TO BE "

شايد شما بسيار اين جمله هملت را شنيده باشيد. جمله‌اي كه آشكارا به مفهوم بودن يا نبودن اشاره داشت.

چندي پيش درباره‌ي مفهوم و كاركردهاي هوشمندي كسب‌وكار (Business Intelligence) يا BI به جستجو پرداختم كه به اين عبارت برخوردم:

" TO BI OR NOT TO BI "

در اينجا پرسشي پديدار مي‌گردد. براي كسي كه آشنايي نخستين با زبان انگليسي دارد لفظ "بي" به كداميك اطلاق مي‌گردد: ِ "BE" يا "BI". به گونه‌اي ديگر نيز مي‌توانيد اين عبارت را بخوانيد: ٍ"تو بي آي اُر نات تو بي آي" برگردان آن به پارسي : به سمت هوشمندي كسب‌وكار "BI" برويم يا نرويم؟

به باور من اين جمله بهترين گونه‌ي بكار بردن صنايع ادبي و آرايه‌هاي ادبي (ايهام و تشبيه) در بازاريابي است.  شوربختانه بسياري از افراد، بازاريابي را تنها تبليغات و تبليغات را نيز تنها آگهي‌هاي ديداري و شنيداري مي‌پندارند.  نكته‌ي شايان يادآوري اين است كه ادبيات فارسي يكي از غني‌ترين ادبيات جهان كهن و كنوني است كه به سادگي زمينه‌ي استفاده مستقيم و غيرمستقيم از دستاوردهاي آنرا مي‌تواند در اختيار صنعت و بازرگاني قرار گيرد كه تاكنون چندان مورد توجه دست‌اندركاران اين دامنه قرار نگرفته است.  

ایده‌اي نوآورانه بر روی یک تخته بزرگ تبلیغاتی در آمستردام هلند. به درستي این حس را به شما مي‌دهد که آن نوشیدنی آلمانی را می‌خواهید!

 پوستري روی جعبه برق ولتاژ بالا قرار داده شده که نشان می‌دهد از باتری Duracell استفاده شده است! تبلیغ جالبی که در مالزی يافت شده است.

یک آینه بزرگ در یک فروشگاه در توکیو ژاپن قرار داده شده که به کسانی که گذر مي‌كنن اجازه می‌دهد بایستند و خود را در حالی که لباس‌های Indivi را پوشیده‌اند نگاه کنند.

 تمریني محدود برای ترویج ساندویچ‌های Eatalia یک علامت «خطر، زمین لغزنده» نزدیک تابلوی ساندویچ Eatalia  گذاشته شده است. متني كه روي آن نوشته شده: "چشم دوختن به این ساندویچ ممکن است باعث سرازیر شدن آب از دهان شود که در نتیجه زمین را لغزنده می‌کند. توصیه برای امنیت شما توسط مدیریت رستوران Eatalia  "  (Eatalia  یک رستوران آمریکایی-ایتالیایی در Chenai هند است)

یک آگهي برای شرکتی در برلین آلمان که نیروهای جدید استخدام می‌کند. افرادي را نشان می‌دهد که در حال كار كردن در دستگاه‌هاي خودپرداز (ATM ) هستند! این پیام را می‌رساند که  "زندگی برای انتخاب شغل اشتباه خیلی کوتاه است"

این یک تبلیغ خلاقانه است توسط Mini Cooper که در ایستگاه ترن زوریخ در سوئیس قرار داده شده. این حس رو القا مي‌كند که مینی کوپر فضای زیادی را داراست.

 با سپاس از دوست گرانقدرم حسن حسين‌پور

در روز 19 شهريور تارنماي بازتاب نگاره‌اي (عكس) را با چنين بازنمودي (توضيح) گستراند:

به طراح نام و نشان جديد شركت ارتباطات (همراه اول) هديه نفيسي تعلق گرفت.

خوش به حال طراح اين لوگو (آرم)، چه مفتي هديه نفيس گرفت.  

اينك بخوانيد پاسخ "شركت همراه اول" را :

«مدير مسئول محترم سايت خبري «بازتاب»

با سلام و احترام

در مورخ 19 شهريور ماه سال جاري، آن سايت در بخش طنز خود با عنوان كلي «چرا پذيرش جنسيتي؟» به نشان (لوگو) اين شركت پرداخته و با قرار دادن نشان «همراه اول» در كنار نشان «الجوال» عربستان و نوشتن «خوش به حال طراح اين لوگو، چه مفتي هديه نفيس گرفت»، سعي در القاي كپي بودن همراه اول را داشته است، لذا خواهشمند است توضيحات زير را جهت تنوير افكار عمومي منتشر كنيد.

1ـ رنگ‌هاي به كار رفته در لوگوي همراه اول، نارنجي و فيروزه‌اي است،‌ در حالي كه الجوال، رنگ‌هاي نارنجي و آبي را به كار برده است.

2ـ نحوه قرارگيري حلقه‌‌ها در دو لوگو، كاملا متفاوت است.

3ـ تنها تشابه، استفاده از حلقه در هر دو لوگو است كه دليل آن، نماد ارتباطات انساني بودن حلقه (رينگ) در تمام فرهنگ‌هاي بشري است.

اما در پايان،‌ بد نيست اشاره‌اي به مباني منطقي انتخاب نشان همراه اول داشته باشيم:

الف) حلقه (رينگ)، نماد ارتباطات انساني در همه فرهنگ‌هاي بشري است؛ نمادي شناسا كه ارتباط لازم را با اكثر قريب به اتفاق مخاطبان برقرار مي‌كند.

ب) رينگ يا چرخ، سمبل پويايي است؛ زيرا ساختار دايره از جهت هندسي، در صورت استقرار بر محيط، فاقد سکون است.

ج) زاويه گرفتن موقعيت استقرار دو حلقه نسبت به هم،‌ به معناي تحرک و تغير مداوم پديده مورد اشاره است.

د) زاويه استقرار حلقه‌ها، جوري انتخاب شده که پيشرفت يا حرکت به جلو را براي بيننده تداعي مي‌کند.

هـ) در عرف گرافيک اشياي مشابه و همسان، شيء مستقر بر قاعده (رنگ فيروزه‌اي)، اصل (Base) و اول به حساب مي‌آيد و رنگ بعدي (نارنجي)، نماد دوم و سوم و چهارم و... است.

و) هيأت کلي لوگو، تداعي‌کننده «هـ» در رسم‌الخط فارسي است که مقدمه همراه نيز هست.

روي‌هم‌رفته، لوگوي شرکت ارتباطات سيار حاکي از تحرک و پويايي مستمر ارتباطات انساني در حوزه فعاليت همراه اول است».

توضيح چلمبه: واقعا بايد به ابتکار شرکت ارتباطات سيار براي تغيير رنگ آبي به فيروزه‌اي آفرين گفت!

اينك خود داوري كنيد.

برگرفته از:  تارنماي بازتاب

http://www.baztab.com/news/75308.php

Apple 
ميوه مورد علاقه استيو جابز مؤسس و بنيانگذار شركت اپل، سيب بود و بنابراين اسم شركتش را نيز اپل (به معني سيب ) گذاشت.

Adobe 
اسم رودخانه اي كه از پشت منزل مؤسس آن، جان وارناك، عبور مي‌كند.
 
Google
گوگل در رياضي نام عدد بزرگي است كه تشكيل شده است از عدد يك با صد تا صفر جلوي آن. مؤسسين سايت و موتور جستجوي گوگل به شوخي ادعا مي‌كنند كه اين موتور جستجو مي‌تواند اين تعداد اطلاعات (يعني يك گوگل اطلاعات ) را مورد پردازش قرار دهد

Cisco 
مخفف شده كلمه سان فرانسيسكو است كه يكي از بزرگترين شهرهاي امريكا است.
 
HP
اين شركت معظم  توسط دو نفر بنام هاي بيل هيولت و ديو پاكارد تأسيس شد. اين دو نفر براي اينكه شركت هيولد پاكارد يا پاكارد هيولت ناميده شود مجبور  به استفاده از روش قديمي شير  يا خط شدند و نتيجه هيولد پاكارد از آب در آمد 

Hotmail
اين سايت يكي از سرويس دهندگان پست الكترونيكي به وسيله صفحات وب است. هنگامي كه مدير پروژه برنامه مي خواست نامي براي اين سايت انتخاب كند علاقه‌مند بود تا نام انتخاب شده اولاً مانند ساير سرويس دهندگان پست الكترونيك به کلمه mail  ختم شده و دوماً برروي وبي بودن آن نيز تأكيد شود Html بنابراين اين  نام را انتخاب كرد. 
 
Microsoft
MICROcomputer SOFTwaree
نام شركت ابتدا به صورت  بالا  نوشته مي‌شد ولي به مرور زمان به صورت فعلي در آمد.که  مخفف  است. دليل نامگذاري شركت به اين اسم نيز آن است كه بيل گيتس مؤسس شركت آن را با هدف نوشتن و توسعه نرم افزارهاي ميكروكامپيوتر ها تأسيس كرد

Intel 
INTergrated Electronicss
از آنجايي كه اين شركت از بدو تأسيس با تأكيد روي ساخت مدارات مجتمع ايجاد شد نام آن را  يا به طور مختصر INTEL نهادند.
 
Oracle
مؤسس شركت اوراكل يعني لري اليسون و باب اوتس قبل از تأسيس شركت روي پروژه‌اي براي CIAA  كار مي‌كردند . اين پروژه كه اوراكل نام داشت بنا بود تا با داشتن مقادير زيادي اطلاعات بتواند  جواب تمام سؤال‌هاي پرسيده شده توسط اپراتور را با مراجعه به مخزن اطلاعات بدهد. اوراكل در اساطير يوناني الهه الهام است. اين دو نفر پس از پايان اين پروژه شركتي تأسيس كرده و آن را به همين اسم نامگذاري كردند.

Motorola
شركت موتورولا با هدف درست كردن بي سيم و راديوي اتومبيل كار خود را آغاز كرد. از آنجاييكه مشهورترين سازنده بي سيم و راديو هاي اتومبيل در آن زمان شركت  victoria بود مؤسس اين شركت يعني آقاي پال كالوين نيز اسم شركتش را موتورولا گذاشت تا علاوه بر داشتن مشابهت اسمي كلمه موتور نيز به نوعي در اسم شركتش وجود داشته باشد.
 
Sony 
از كلمه لاتين Sonus به معناي صدا مشتق شده است.

Red Hat
مؤسس شركت آقاي مارك اوينگ در دوران جواني از پدربزرگش كلاهي با نوارهاي قرمز و سفيد دريافت كرده بود ولي در دوران دانشگاه آن را گم كرد . زماني كه اولين نسخة اين سيستم عامل آماده شد مارك اوينگ آن را همراه با راهنماي كاربري نرم افزار در اختيار دوستان و هم دانشگاهيش قرار دارد. اولين جمله اين راهنماي كاربري، درخواست براي تحويل كلاه قرمز گم شده? بود
 
Xerox 
كلمه Xer در زبان يوناني به معناي خشك است و اين براي تكنولوژي كپي كردن خشك در زماني كه اكترا كپي كردن به روشهاي فتوشيميايي انجام مي‌گرفت فوق العاده حائز اهميت بود

 SUN
 Standford Univercity Network
اين شركت معظم توسط چهار تن از فارغ التحصيلان دانشگاه استانفورد تأسيس شد. ومخفف عبارت بالا مي‌باشد.
 
Yahoo
اين كلمه براي اولين بار در كتاب سفرهاي گاليور مورد استفاده قرار گرفته و به معني شخصي است كه داراي ظاهر و رفتاري زننده است . مؤسسين سايت  جري يانگ و ديويد فيلو نام سايتشان را Yahoo  گذاشتند چون فكر مي كردند خودشان هم  اين طوري هستند

تفاوت مايكروسافت و جنرال موتورز

 بيل گيتس: اگر تكنولوژي (شگردشناسي) خودروسازي جنرال موتـــورز با شتابي همســــان تكنولوژي (شگردشناسي) رايانه پيشرفت كرده بود، امروز خودروهايي سوار مي‌شديم كه:

سرعتشان 22000 مايل در ساعت بود!

مصرف بنزين آنها 4 ليتر در هر 1000 مايل بود!!

بهاي آنها 25 دلار بود!!!

پاسخ جنرال موتورز

۱- بدون هيچ دليلي خودروي شما در روز دوبار تصادف مي‌كرد!

۲- هر بار كه خط‌هاي ميانه خيابان را از نو رنگ مي‌كردند، شما بايد يك خودرو  جديد مي‌خريديد!

۳- گاه و بيگاه خودرو شما درخيابان‌ها از حركت باز مي‌ايستاد و شما چاره‌اي جز استارت (Restart) مجدد نداشتيد!

۴- هربار كه جنــــرال موتورز مدل جديدي را به بازار عرضه مي‌كرد، خريداران خودرو بايد راننــدگي را از آغاز ياد مي‌گرفتند چون هيچ يك از كاركردها و كنترلهاي خودروي جديد مانند مدل پيشين نبود!

۵-براي خاموش‌كردن خودرو بايد دكمه استارت را مي‌زدند!

۶- جنرال موتورز خريداران خودروهايش را وادار به خريد نقشه‌هاي راههايي مي‌كرد كه ممكــــن بود هيچگاه  به درد راننـــدگان نخورد.

۷- كيسة هــــــوا پيش از باز شدن در هنگام تصادف از شما مي‌پرسيد:  Are You Sure?!

چوپاني مشغول چراندن گله گوسفندان خود در يك مرغزار دورافتاده بود. ناگهان سروكله‌ي يك اتومبيل جديد كروكي از ميان گرد و غبار جاده‌هاي خاكي پيدا مي‌شود. راننده‌ي آن اتومبيل كه يك مرد جوان با لباس Brioni ، كفشهاي Gucci ، عينك Ray-Ban و كراوات YSL بود، سرش را از پنجره اتومبيل بيرون آورد و پرسيد: اگر من به تو بگويم كه دقيقا چند راس گوسفند داري، يكي از آنها را به من خواهي داد؟

چوپان نگاهي به جوان تازه به دوران رسيده و نگاهي به رمه‌اش كه به آرامي در حال چريدن بود، انداخت و با وقار خاصي جواب مثبت داد.

جوان، ماشين خود را در گوشهاي پارك كرد و كامپيوتر نوت‌بوك خود را به سرعت از ماشين بيرون آورد، آن را به يك تلفن راه دور وصل كرد، وارد صفحه‌ي ناسا روي اينترنت، جايي كه مي‌توانست سيستم جستجوي ماهوارهاي ( GPS ) را فعال كند، شد. منطقه‌ي چراگاه را مشخص كرد، يك بانك اطلاعاتي با 60 صفحهي كاربرگ Excel را به وجود آورد و فرمول پيچيده‌ي عملياتي را وارد كامپيوتر كرد.

بالاخره 150 صفحه‌ي اطلاعات خروجي سيستم را توسط يك چاپگر مينياتوري همراهش چاپ كرد و آنگاه در حالي كه آنها را به چوپان ميداد، گفت: شما در اينجا دقيقا 1586 گوسفند داري.

چوپان گفت: درست است. حالا همينطور كه قبلا توافق كرديم، مي‌تواني يكي از گوسفندها را ببري.

آنگاه به نظاره‌ي مرد جوان كه مشغول انتخاب كردن و قرار دادن آن گوسفند در داخل اتومبيلش بود، پرداخت. وقتي كار انتخاب آن مرد تمام شد، چوپان رو به او كرد و گفت: اگر من دقيقا به تو بگويم كه چه كاره هستي، گوسفند مرا پس خواهي داد .

مرد جوان پاسخ داد: آري، چرا كه نه!

چوپان گفت: تو يك مشاور (مهندس صنايع ) هستي.

مرد جوان گفت: راست مي‌گويي، اما به من بگو كه اين را از كجا حدس زدي؟

چوپان پاسخ داد: كار ساده‌اي است. بدون اينكه كسي از تو خواسته باشد، به اينجا آمدي. براي پاسخ دادن به سوالي كه خود من جواب آن را از قبل مي‌دانستم، مزد خواستي. گذشته از اينكه هيچ چيز راجع به كسب و كار من نميداني، چون به جاي گوسفند، سگ مرا برداشتي.

بخش پونتياك شركت خودروسازي جنرال موتورز شكايتي را از يك مشتري با اين مضمون دريافت كرد:

اين دومين باري است كه برايتان مي نويسم و براي اين كه بار قبل پاسخي نداده ايد، گلايه اي ندارم ؛ چراكه موضوع از نظر من نيز احمقانه است! به هر حال ، موضوع اين است كه طبق يك رسم قديمي ، خانواده ما عادت دارد هر شب پس از شام به عنوان دسر بستني بخورد. سالهاست كه ما پس از شام راي گيري مي كنيم و براساس اكثريت آرا، نوع بستني  انتخاب و خريداري مي شود. اين را هم بايد بگويم كه من به تازگي يك خودروي شورولت پونتياك  خريده ام و با خريد اين خودرو، رفت و آمدم به فروشگاه براي تهيه بستني دچار مشكل شده است.

لطفا دقت بفرماييد! هر دفعه كه براي خريد بستني وانيلي به مغازه مي روم و به خودرو بازمي گردم ، ماشين روشن نمي شود؛ اما هر بستني ديگري كه بخرم ، چنين مشكلي نخواهم داشت. خواهش مي كنم درك كنيد كه اين مساله براي من بسيار جدي و دردسرآفرين است و من هرگز قصد شوخي با شما را ندارم. مي خواهم بپرسم چطور مي شود پونتياك من وقتي بستني وانيلي مي خرم ، روشن نمي شود؛ اما با هر بستني ديگري راحت استارت مي خورد؟

مدير شركت به نامه دريافتي از اين مشتري عجيب ، با شك و ترديد برخورد كرد؛ اما از روي وظيفه و تعهد، يك مهندس را مامور بررسي مساله كرد. مهندس خبره شركت ، شب هنگام پس از شام با مشتري قرار گذاشت. آن دو به اتفاق به بستني فروشي رفتند. آن شب نوبت بستني وانيلي بود. پس از خريد بستني ، همان طور كه در نامه شرح داده شد، ماشين روشن نشد!مهندس جوان و جوياي راه حل ، 3 شب پياپي ديگر نيز با صاحب خودرو وعده كرد. يك شب نوبت بستني شكلاتي بود، ماشين روشن شد. شب بعد بستني توت فرنگي و خودرو براحتي استارت خورد. شب سوم دوباره نوبت بستني وانيلي شد و باز ماشين روشن نشد!

نماينده شركت به جاي اين كه به فكر يافتن دليل حساسيت داشتن خودرو به بستني وانيلي باشد، تلاش كرد با موضوع منطقي و متفكرانه برخورد كند. او مشاهداتي را از لحظه ترك منزل مشتري تا خريدن بستني و بازگشت به ماشين و استارت زدن براي انواع بستني ثبت كرد. اين مشاهده و ثبت اتفاق ها و مدت زمان آنها، نكته جالبي را به او نشان داد: بستني وانيلي پرطرفدار و پرفروش است و نزديك در مغازه در قفسه ها چيده مي شود؛ اما ديگر بستني ها داخل مغازه و دورتر از در قرار مي گيرند. پس مدت زمان خروج از خودرو تا خريد بستني و برگشتن و استارت زدن براي بستني وانيلي كمتر از ديگر بستني هاست.

اين مدت زمان مهندس را به تحليل علمي موضوع راهنمايي كرد و او دريافت پديده اي به نام قفل بخار (Vapor Lock) باعث بروز اين مشكل مي شود. روشن شدن خيلي زود خودرو پس از خاموش شدن ، به دليل تراكم بخار در موتور و پيستون ها مساله اصلي شركت  پونتياك و مشتري بود.

مشتريان ما به زبانهاي مختلفي سخن مي گويند. ايشان از ادبيات متفاوتي براي كلام گفتن بهره مي گيرند. اگر حرف مشتري را خوب گوش كنيم ، مي توانيم با توجه به لحن گفتار ايشان درك فراتري از آنچه مي خواهند به گوش ما برسانند، داشته باشيم.

آيا همه حرفهاي مشتريان ما بايد منطقي ، اصولي و مرتبط با موضوع باشد؟ اگر مشتري چيزي مي گويد كه به نظر مسخره و بي ربط است ، يا شكايتي عجيب را طرح مي كند، چگونه برخوردي شايسته اوست؟

يك اتفاق نادر براي يك مشتري و پيام بظاهر احمقانه او مي تواند روشنگر مسير بهترين و زبده ترين مهندسان جنرال موتورز باشد. مثال ساده اي كه نقل شد، تاكيد بر اين موضوع دارد كه مشتري بهترين راهنما و كمك ما در بهتر شدن محصول و خدمات شرکت ماست. اگر در پي نوآوري هستيم ، بايد به طور جدي سازوكار «خوب گوش دادن» و «شنيدن» صداي مشتري را طراحي كنيم. شما مشتريان خود را مي شناسيد؟ صدايشان به گوشتان مي رسد؟

بي ربط و با ربط، حرف مشتري گوهر است.

گفته مي‌شود تصميم‌گيري قلب مديريت  است. توان تصميم‌گيري خردمندانه، مهارتي است كه بسيار سخت و پرهزينه بدست مي‌آيد. نوشتار زير اين نكته را به زبان طنز بيان مي‌كند. بخوانيد:

در مورد آگهي‌هاي تبليغاتي خارجي و ايراني نوشتاري دارم كه به زودي ارائه خواهم كرد. به اين اگهي بنگريد كه چگونه با استفاده از حداقل جذابيتهاي ديداري بيشتريت اثرگذاري را در بيننده ايجاد مي‌كند.  

ملانصرالدين هر روز در بازار گدايي مي‌كرد و مردم با نيرنگي، حماقت او را دست مي‌انداختند. دو سكه به او نشان مي‌دادند كه يكي طلا بود و يكي نقره. اما ملانصرالدين هميشه سكه نقره را انتخاب مي‌كرد. اين داستان در تمام منطقه پخش شد. هر روز گروهي زن و مرد مي آمدند و دو سكه به او نشان مي‌دادند و ملانصرالدين هميشه سكه نقره را انتخاب مي‌كرد. تا اينكه مرد مهرباني از راه رسيد و از اينكه ملا را آن طور دست مي‌اندازند ناراحت شد. در گوشه ميدان به سراغش رفت و گفت: هر وقت دو سكه به تو نشان دادند، سكه طلا را بردار، به اين صورت هم پول بيشتري گيرت مي آيد و هم ديگر دستت نمي‌اندازند. ملا پاسخ داد: ظاهرا حق با شماست! اما اگر سكه طلا را بردارم ديگر مردم به من پول نمي‌دهند تا ثابت كنند كه من احمق‌تر از آنها هستم. شما نمي دانيد تا به حال از اين طريق چه قدر پول جمع كرده‌ام!

ملانصرالدين با بهره‌گيري از استراتژي تركيبي بازاريابي (قيمت كمتر و ترويج) كسب و كار "گدايي" خود را رونق مي‌بخشيد. او از يك طرف هزينه كمتري به مردم تحميل مي‌كرد و از طرف ديگر مردم را تشويق مي‌كرد كه به او پول بدهند.

منبع: خبرنامه الكترونيكي مگفا (مركز گسترش فناوري اطلاعات)

شرلوک هلمز، کارآگاه معروف، و معاونش واتسون به صحرانوردی رفته بودند. شب هنگام چادری زدند و در زیر آن خوابیدند. نیمه‌های شب هلمز بیدار شد و آسمان را نگریست. بعد واتسون را بیدار کرد و گفت: "نگاهی به بالا بینداز و به من بگو چه می‌بینی؟" واتسون گفت:"میلیون‌ها ستاره می‌بینم". هلمز گفت: "چه نتیجه‌ای می‌گیری؟". واتسون گفت: " از لحاظ روحانی نتیجه می‌گیرم که خداوند بزرگ است و ما چقدر در این دنیا حقیریم. از لحاظ ستاره شناسی نتیجه می‌گیرم که زهره در كنار برج مشتری است، پس باید اوایل تابستان باشد. از لحاظ فیزیکی نتیجه می‌گیرم که بهرام (مریخ) در محاذات قطب است، پس باید ساعت حدود سه نیمه شب باشد". شرلوک هلمز قدری فکر کرد و گفت: "واتسون! تو احمقی بیش نیستی! نتیجه ی اول و مهمی که باید بگیری این است که چادر ما را دزدیده‌اند.

استراتژي تغيير در بازاريابي

يكي از اشتباهات مديران اين است كه قاطعيت را با يكدنگي اشتباه مي‌گيرند و بر اشتباه‌هاي خودشان تا سر حد مرگ سازمان پافشاري ‌مي‌كنند. اين داستان نمونه‌ي خوبي براي تغييرهاي بهنگام است:

روزی مرد کوری روی پله‌های ساختمانی نشسته و کلاه و تابلویی را در کنار پایش قرار داده بود روی تابلو خوانده می‌شد:

من کور هستم لطفا کمک کنید. روزنامه‌نگار خلاقی از کنار او می‌گذشت نگاهی به او انداخت، فقط چند سکه در داخل کلاه بود. او چند سکه داخل کلاه انداخت و بدون اینکه از مرد کور اجازه بگیرد تابلوی او را برداشت آن را برگرداند و اعلان دیگری روی آن نوشت و تابلو را کنار پای او گذاشت و آنجا را ترک کرد. عصر آن روز روزنامه‌نگار به آن محل برگشت و متوجه شد که کلاه مرد کور پر از سکه و اسکناس شده است. مرد کور از صدای گام‌های او خبرنگار را شناخت و خواست اگر او همان کسی است که آن تابلو را نوشته بگوید، که بر روی آن چه نوشته است؟ روزنامه‌نگار جواب داد: چیز خاص و مهمی نبود، من فقط نوشته شما را به شکل دیگری نوشتم و لبخندی زد و به راه خود ادامه داد. مرد کور هیچگاه ندانست که او چه نوشته است. ولی روی تابلوی او خوانده می‌شد:

امروز بهار است، ولی من نمی‌توانم آنرا ببینم !

وقتی کارتان را نمی‌توانید پیش ببرید، استراتژی خود را تغییر بدهید. خواهید دید بهترینها ممکن خواهد شد باور داشته باشید هر تغییر بهترین چیز برای زندگی است.
حتی برای کوچکترین اعمالتان از دل،فکر،هوش و روحتان مایه بگذارید این رمز موفقیت است ....