مديريت برند (نام تجاري)
اوژن کريمي، غلامحسين خورشيدي، محمد احمدي
مقدمه
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامهريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگيهاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نميتوانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضعيابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي بهخوبي ميدانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل ميکند، آن است که نميتوانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي ميشود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر ميآيد وقابل لمس است.
همانگونه که علم مديريت سازمان ميتواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدفگذاري ، برنامهريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر ميسازد تا برنامهريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، بهگونهاي که بدون بههدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که ميتواند جايگاه برند را در ذهن مصرفکننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاکيد بر کارکردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.
مديريت نام تجاري
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل ميدهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري ميتوان به اين موارد اشاره كرد :
*ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل ميشود؛
*سرمايهگذاري مديريت نام تجاري بهگونهاي كه با حفاظت از ويژگيهاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را که در مديريت يک سازمان به کار ميبريم رعايت كرد. همانگونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص ميکند که سازمان چه رسالتي را ميخواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف ميکند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف ميکنيم. در نهايت از روي آن استراتژيهايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخور، كنترل ميکنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافتهايم.
در زير چگونگي فرآيند و الزامات مديريت نام تجاري را بنابر چارچوب فوق تشريح خواهيم كرد.
بيانيه ماموريت
سازمان يا موسسه توليدي در گام اول با تعيين ارزشهاي هستهاي نام تجاري ، مبنايي را براي تمام اقدامات و فعاليتهاي مديران و بهخصوص مديران بازاريابي مشخص ميسازد. لازم به يادآوري است که در بيانيه مأموريت بايد افقي بلندمدت را در نظر داشت و از همين آغاز با طرزتفکري استراتژيك به مديريت نام تجاري مبادرت ورزيد. در حالي که ممکن است مديريت نام تجاري تحت فشار مديران عالي سازمان مجبور به کسب نتايج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزايش سهم بازار در يک سال آينده) واين انتظار نه تنها باعث تقويت نام تجاري نميشود بلکه آنرا رو به نابودي ميبرد. اين از جمله انتظاراتي است که در مورد تبليغات هم وجود دارد و ميتواند در عوض تثبيت، به تخريب نام تجاري منجر شود.
هدف : پس از اينکه بيانيه ارزشهاي هستهاي نام تجاري را اعلام کرديم ، لازم است که براي برند هدف يا اهدافي تعيين شود که هم در راستاي بيانيه ارزشهاي هستهاي آن است و هم مبنايي اجراييتر نسبت به بيانيه خواهد داشت. با تعريف بيانيه و اهداف نام تجاري است که مدير برند ميتواند تعبير شخصي خود را با ديدگاه عموم مقايسه كند و ابزاري براي کنترل داشتهباشد و از جانب ديگر حتي با تعويض آژانس تبليغاتي (به خصوص در مواقعي که هدف احياي مجدد برند است) بازهم از مسير دستيابي به هدف منحرف نخواهد شد.
تحليل عوامل داخلي: از آنجا كه بسياري از نامهاي تجاري که شکست خوردهاند فقط تحت تأثير عوامل خارجي نبوده و عوامل داخلي نيز بر آن تأثير دارند، از جمله مهمترين عوامل دروني که ميتوانند بر دستيابي به هدف نام تجاري تأثير بگذارند (جداي از عوامل سازماني و ساير عوامل مديريتي) نگرش و ديدگاه اعضاي تيم است که روي نام تجاري کار ميکنند. لازم است بررسي شود که آيا همه اعضاي تيم ديدگاهي سازگار با ارزشهاي هستهاي نام تجاري دارند. از اين رو لازم است که يک گروه مستقل، ديدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسي کنند. به روشني پيدا است که بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري بايد سرلوحه تمامي اعضاي گروه قرار گيرد.
تحليل عوامل خارجي: از آنجا که مشتريان از مهمترين عوامل خارجي هستند که حتي بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري در راستاي نياز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظيم شدهاست، بايد با تحقيقات بازار گسترده، ارزشهاي مشتريان و نيازهاي آنان را به صورتي دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل كرد تا هم از ارزشهاي بازار هدف آگاهي يابيم و هم اطمينان يابيم که استراتژيهاي گذشته توانستهاند به خوبي ارزشهاي نام تجاري را به مصرفکنندگان انتقال دهند.
تدوين، ارزيابي و انتخاب استراتژي: در گام بعد، مديريت نام تجاري در موسسه توليدي با ترکيب کردن توانائيها ، شايستگيها و مهارتهاي اعضاي تيم برند و عوامل خارجي اثرگذار بر آن ، به تدوين استراتژيهايي که در چارچوب بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري هستند، خواهد پرداخت.
دي اي چرناتوني(DE Chernatony) مك ويليام (MC William) به منظور تدوين استراتژي برند روشي را ارائه کردهاند که با استفاده از آن ميتوان به تدوين وانتخاب استراتژي متناسب با شرايط و مقتضيات مبادرت ورزيد. البته پيش از بهکارگيري اين روش لازم است که با انجام تحقيقات بازار به ارزيابي جايگاه نام تجاري در ذهن مصرفکنندگان پرداخت و سپس بنابر شرايط اقتضائي نام تجاري در هر کدام از مؤلفهها و جايگاه آن در ماتريس تعريف شده، استراتژي مناسب را تدوين كرد.
تدوين راهبرد نام تجاري
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديدهاي است کلنگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد بهگونهاي که بين آنها همافزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند . با تکيه بر راهکارهاي زير ميتوان تشخيص داد که چگونه بايد اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند، ميتوان موضع بهينهاي را در ذهن مصرفكنندگان و بازار هدف ايجاد كرد. براي موضعيابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشكيلدهندة نام تجاري بهره ميبريم:
مولفه کارکردي : محصول يا خدمت چه کاري را انجام ميدهد؟
مولفه روانشناختي : کداميک از نيازهاي انگيزشي، موقعيتي يا نقش توسط محصول يا خدمت برآورده ميشود؟
مولفه ارزيابي کننده : نحوه ارزيابي مصرفکننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)
سپس با پيوند زدن و انسجام اين سه مولفه، نام تجاري بنا ميشود. (شکل1)
اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرفکننده نشأت ميگيرد، زيرا مصرفکننده هركدام از اين مولفهها را به صورت جدا از هم نگاه نميکند. بهعنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف ميشود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرفکننده از نام تجاري باعث ميشود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگي ميشود. بنابراين، در اين حالت مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روانشناختي ارزيابي ميشود. تا اينجا ميتوان گفت که به خوبي يک نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق ميشود که مولفه کارکردي و روانشناختي آن در تعامل با هم عمل ميکنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوندزدن مولفههاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روانشناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مولفههاي کارکردي يا روانشناختي ارزيابي بيشتري است، نام تجاري «کلگيت» بدين صورت عمل كرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد كرد (که يک مولفه روانشناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندانپزشک تمرکز كرد. از اين رو از واژه "محافظت" استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردي و تأکيد بر مولفه روانشناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره كند.
امکان آن وجود دارد که در يک طبقه از محصول چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و بنابراين به هر دوي اين مولفهها توجه ميکند. در اين حالت بايد به گونهاي عمل کنيد که در مورد نام تجاري شما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه, بنابراين کلگيت براي اينکه به مصرفکننده در مورد ويژگي "محافظتکنندگي" محصول خود اطمينان بدهد ، از واژه " دوستداشتني " استفاده کرده است. بدينگونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمهاي شامل دوستداشتني و محافظتکنندگي هم به مولفههاي کارکردي و روانشناختي توجه کرده و هم به گونهاي معطوف به فرايند ارزيابيکردن نام تجاري توسط مصرفکننده اشاره كرده است. از نتايج اين گونه تركيب كردن بيانيه، آن است که علاوه بر موضعيابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه کلينگر ياري ميدهد. حال براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرفکننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري بهکار گرفت، شناخت ابعادي كه نام تجاري را در ذهن مصرفكننده تعريف ميكنند، ضروري بهنظر ميرسد.
ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب ميکنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نميکنند بلکه خصيصههاي چندگانهاي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر ميگيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب ميگيرند. بهعلاوه، آنها نميتوانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگيهاي اصلي آن را در نظر ميآورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينهها (نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگيهاي اصلي ارزيابي ميکنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
ترتيب قرار گرفتن گزينهها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد ميشود واين ترتيب ميتواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با بهکار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينهها به ذهن مصرفکننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993)
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگيهاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرفكننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن ميکنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگيهاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف ميکند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگيهايي که از نظر مصرفکنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه ميكنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرفکنندگان يک نام تجاري را انتخاب ميکنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم ميگيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز ميشوند:( de Chernatony;1998)
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظار"کارکرد" مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميمگيري عقلايي است.
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب ميکند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرفکننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را به کار بگيرد. درواقع مصرفکننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي کند. اين درجهبندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهمترين آنها ميتوان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضعيابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي ميكنيم.
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرفكننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفههاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد ميشود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينههايي را كه به ذهن وي خطور كرده، افزايش ميدهد: (ساترلند، قربانلو،1993)
1. ترتيب برانگيخته شدن گزينهها يا نامهاي تجاري.
2. درجهبندي هر کدام از گزينهها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذکور.
در همين جاست که مصرف کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک نام تجاري را توسط مصرفکننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را که ممکن است به درجهبندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.
به عبارت سادهتر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامهاي تهيه كرده، از مصرفکنندگان ميخواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار ميدهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هرکدام از اين صفات درجهبندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل ميکنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجهاي که به آن اختصاص دادهاند، جايگاه نام تجاري را از نظر عموم مصرفکنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژيهايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن ميتواند بهكار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ ميشود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوهبر اين، استراتژي اتخاذ شده ميتواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين کند.
ماتريس استراتژي هاي نام تجاري
بسته به جايگاه نام تجاري در ماتريس ميتوان يکي از استراتژي هاي زير را اتخاذ کرد و براي حفظ يا ارتقاي ارزش نام تجاري آن را اجرا كرد.
اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرفكنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرفکننده در بهترين حالت قرار گرفتهاست. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفادهکنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضعيابي نام تجاريتان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي بهکار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرفكنندگان را برآورده سازد.
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرفكنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفادهکنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي که به شما شخصيت ميبخشد) (رايز، بهزاد،1381) و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381) و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانهاي هم که اين تبليغات را پخش ميکند بايد رسانهاي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرفکنندهاي را که هماکنون استفادهكننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانههاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرفکنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي دادهشود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجهبندي آنها در ذهن مصرفكننده، در استراتژيهاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را که توزيعکنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل ميکنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچکدام از مولفههاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.
اگر نام تجاري در ذهن مصرفکنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين ميتوان اظهار کرد که آنها به دليل تصميمگيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشتهباشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:
الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.
ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرفکننده از استفادة آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه ميشود که از نظر کارکرد بين نامهاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظهاي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد بهخوبي پاسخ ميدهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينکه جزئي از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبليغ باعث تقويت سبک زندگي ميشود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد که اهداف موضعيابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست ميآيد.
اگر ارزيابي مصرفکنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقهاي هستند، نميخرند. به عنوان مثال، مغازههاي خواربار فروشي که قصد آنها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نامهاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنهاي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد.
پس از اينکه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژيهاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب کرديد، نوبت به تعيين هدفهاي سالانه و سياستها ميرسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژيهاي ماتريس شکل (2)، استراتژيهاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه كردهاند، هدفهاي کوتاهمدت و سياستها با روشهاي مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پيشگفته، تعيين ميشوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع ميرسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربهاي که در اجراي هر کدام از انواع راهبردهاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد.
پس از آنکه گامهاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل ميرسد که اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت ميدهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزيابي عملکرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همانگونه که گفتيم ارزش نام تجاري، به عنوان يکي از دارائيهاي نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نميگرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري بپردازيم، که اين در واقع نشاندهنده عملکرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است.اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه کنيم، لازم است که با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم.
تعريف: ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائيها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. به عبارت کميتر، دارايي يک نام تجاري، ميزان موفقيت شرکت در هر کدام از مراحل زير است:(2000 Herremans)
ايجاد محصول ــــ فراهمكردن تسهيلات پشتيباني از محصول ـــ نگهداري مشتريان ــــ ايجاد ارزش براي نام تجاري ــــ کاهش ناپايداري درآمدهاي محصول/ نام تجاري
نتيجه گيري
نتايج بررسيها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان دادهاست که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از: (2000 Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاري: شاخص اثربخشي نام تجاري است و به معني آن است که اگر نام تجاري داراي ارزش باشد، بايد به واسطه سرمايهگذاريهايي که روي آن ميشود، براي شرکت درآمد ايجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. اين معيار از تقسيم فروش نام تجاري بر ارزش آن به دست ميآيد.
نرخ بازگشت فروش: شاخص ميزان کارآيي نام تجاري است، که به ايجاد درآمدهاي ناشي از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد دارد. اين معيار از تقسيم درآمد خالص نام تجاري بر فروش آن بهدست مي آيد.
بازگشت سرمايه تبليغات: از معيارهاي اصلي سرمايهگذاري روي نام تجاري است، زيرا ارزش نام تجاري تابعي از هزينه صرف شده بر تبليغات است (2000 Herremans) اين معيار به مفهوم آن است که « با چه سرعتي دارائيهاي سرمايهاي تبديل به درآمد فروش ميشوند.» براي محاسبه آن به تعريف مالي آن رجوع ميکنيم: « بازگشت سرمايه تبليغات به شاخصي از کارايي و اثربخشي است كه نشان مي دهد. با هر ريال سرمايهگذاري روي تبليغات، شرکت چه قدر ميتواند براي نام تجاري خود ارزش ايجاد کند.» دستورة محاسبه آن به اين صورت است:
(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات
قابل ذکر است که به کارگيري فقط يکي از معيارهاي فوق ممکن است ما را به بيراهه بكشاند و منجر به آن شود که در مورد يک نام تجاري ارزيابي خوش بينانهاي بکنيم، در حالي که ممکن است با استفاده از ساير معيارها به نتيجه ديگري برسيم.
روشهاي ديگر تحليل کمي در مورد عملکرد نام تجاري وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهينه به تحليل عملکرد نام تجاري و تبليغات ميپردازند.
منابع
1 - "روانشناسي تبليغات تجاري" ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 - "اصول بازاريابي"؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 - "22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري" ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -" مجموعه اطلاعرساني فرهنگ تبليغات"؛ محمد رضا محمديفر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 - "تحليل پيامهاي رسانهاي" ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامهاي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.
6) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.
اوژن کريمي : عضو هيئت علمي دانشگاه پيام نور
غلامحسين خورشيدي : عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي
محمد احمدي : دانشجوي دکتراي مديريت بازرگاني دانشگاه شهيد بهشتي
برگرفته از: ماهنامه تدبیر شماره ۱۶۷
