بازارمدار

با هزار تومان چی کار میشه کرد ؟

bazarmadar — Sat, 02 May 2009 01:08:18 GMT

یکی از بهترین تبلیغ هایی است که تا بحال دیده ام که انسان را واقعا به فکر وا میدارد. این آگهی مربوط به طرح 1000 تومان موسسه خیریه‌ی محک است که از ما میخواهد با پرداخت ماهانه هزار تومان ! به کودکان سرطانی کمک کنیم. مبلغی که هر روز چند برابر آن را صرف خرید چیزهای مختلف و گهگاه بدرد نخور میکنیم غافل از اینکه میشود با این پول چه کارهای بزرگی انجام داد.

موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان”محک” به عنوان یک سازمان غیردولتی، غیرانتفاعی وغیرسیاسی در سال 1370 آغاز به کار کرد و از همان زمان فعالیت رسمی خود را جهت تسکین آلام کودکان مبتلا به سرطان و خانواده های آنان آغاز نمود.
موضوع فعالیت مؤسسه محک ، انجام امور خیریه در زمینه های پزشکی، پژوهشی، پیشگیری، درمانی، خدماتی، بهداشتی، بیمارستانی، رفاهی و صرفا در جهت حمایت از کودکان مبتلا به سرطان می باشد.
موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان “محک” توانسته است در طول 16 سال فعالیت خود بالغ بر 11000 کودک مبتلا به سرطان را تحت حمایت قرار داده وامکان ساخت بیمارستان فوق تخصصی سرطان کودکان “محک” را فراهم آورد.

کار خوبی که این موسسه انجام داده است امکان پرداخت کمک های مالی بصورت آنلاین می باشد.که با رفتن به سیستم دریافت کمکهای مردمی محک و چند کلیک ساده کمک های خود را به کودکان سرطانی برسانید. البته محک پیشنهاد میکند که برای شرکت در این طرح به عضویت موسسه در آید تا بتوانند با انسجام و ساماندهی بهتری این کمکها را جمع کنند که این کار هم بصورت آنلاین امکان پذیر است.

خوشبختانه موسسه محک سایت بسیار خوبی دارد که تمامی موارد را به روشنی توضیح داده که پیشنهاد میکنم در صورتی که تمایل به همکاری دارید حتما نگاهی هم به سایت آنها بیاندازید.

برگرفته از:

http://itline.ir/2009/04/mahak-1000-toman/comment-page-1/#comment-2093

داستان زندگي و كاميابي يك كارآفرين نامور ايران

bazarmadar — Wed, 11 Feb 2009 18:34:47 GMT

^{داستان زندگي بنيان گذار ايران ناسيونال و ماشين پيکان در ايران}

زندگينامه‌ي برداران «خيامي»

در سال 1303 خورشيدي در خانواده سيد علي اکبر خيامي، پسري به دنيا آمد که نامش را احمد گذاشتند. سيد علي اکبر از هفت سالگي احمد را به مدرسه فرستاد به اين اميد که درس بخواند و طبق سنت آن روزگار، کارمند دولت و حقوق بگير شود امّا احمد عاشق کارهاي صنعتي به خصوص سر و کلّه زدن با اتومبيل بود. همين که از مدرسه بيرون مي‌آمد يک لُنگ مي‌گرفت و به شست و شوي اتومبيل‌هاي کوچه خيابانها مي‌پرداخت و با به دست آوردن پول از اين راه به بودجه خانواده کمک مي‌کرد. کمي که بزرگتر شد چند آچار و پيچ و مهره و گاز انبر خريد و در کوچه، خيابانها تعميرهاي ساده اتومبيل را هم انجام مي‌داد. بعضي‌ها ادعا مي‌کردند لنگي را که احمد خيامي در نوجواني با آن به شستشوي اتومبيل مي‌پرداخت در خانه مجلل سه و هفت هزار متري اش واقع در انتهاي زعفرانيه به چشم ديده‌اند که در اتاقش آويزان کرده و به آن افتخار مي‌کرد. امّا ديگران ادعا مي‌کنند چنين لنگي وجود نداشته است. امّا خاطره اتومبيل شويي‌هاي نوجواني هميشه در ذهن خيامي زنده بود و او همواره با افتخار مي‌گفت که در سرماي زمستان مشهد گاه آن قدر روي اتومبيل‌ها کار مي‌کرد که دستهايش ترک مي‌خورد و او ناچار مي‌شد پيه داغ کرده روي آن بريزد تا زخم آن التيام پيدا کند. مردان خود ساخته از اين خاطره‌ها زياد دارند و احمد خيامي مردي خود ساخته و خاکي بود.
زندگينامه محمود خيامي از زبان خودش:

دنباله اين داستان بسيار گيرا و آموزنده را از دنباله يادداشت بخوانيد.

هفت نکته آوازه سازی برند

bazarmadar — Sat, 31 Jan 2009 05:17:18 GMT

مگی چمبرلین هولبن*- ترجمه: بابک سلطان پور ـ بزرگ ترین گناه در حوزه روابط عمومی این است که عملاً دست روی دست بگذارید و سپس از اینکه رسانه ها هیچ توجهی به شما نمی کنند، تعجب کنید. (یا برعکس هنگامی که دچار بحران شده اید از اینکه زنده زنده می خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتی شوید.)برای اجتناب از این موارد شما دو راه پیش رو دارید:

به عنوان مدیر یا مالک یک کسب و کار کوچک می توانید یک نسخه از کتاب های خودآموز مانند «روابط عمومی کاملاً مستقیم: ایجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، کسب و کارتان» یا «روابط عمومی برای مدل ها» را تهیه و مطالعه کنید و تمام امور مربوط به روابط عمومی را خود به دست بگیرید و با یک شرکت مشاوره روابط عمومی قرارداد ببندید.
از هر طریقی که گام برمی دارید، لازم است جهت کمک به اعتبار و آوازه برند خود از تاکتیک هایی که آزمون خود را پس داده اند، استفاده کنید. در ذیل به هفت نکته به منظور بهبود و تسریع فعالیت هایتان در این زمینه اشاره شده است:
1- روی آن ویژگی هایتان تمرکز کنید که قابلیت «خبر شدن» دارند.
«جذابیت خبری» محرک اطلاعاتی نیرومندی است که مورد علاقه سردبیران و گزارشگران است.
سعی کنید به جای مواردی که تصور می کنید برای رسانه ها جذاب است روی مواردی تمرکز کنید که عملاً توجه آنها را جلب می کند. برای مثال اگر می خواهید بیانیه شرکت شما پوشش خبری پیدا کند به جای اینکه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بکنید که فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نکاتی را رعایت کنید که جذابیت خبری داشته باشد.
2- ابزارهای کمکی روابط عمومی خود را به روز کنید:
ابزارهای کمکی اصلی برای اینکه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
¦ بیانیه های خبری که نگارش خوبی داشته باشند.
¦ بسته رسانه ای (چه به صورت مکتوب و چه به صورت ON-LINE)
¦ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه های پرسش و پاسخ
¦ اسناد سوابق
¦ بیوگرافی کارکنان عالی رتبه و کلیدی
¦ گاه شمار فعالیت ها و وقایع مهم شرکت از آغاز تا امروز
¦ عکس (تصاویر با رزولوشن بالا که هنگام پرینت گرفتن کیفیت خود را حفظ کنند)
¦ مدارک فنی مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقیقات)
هر قدر بتوانید اطلاعات بیشتری را برای یک خبرنگار علاقه مند تهیه کنید احتمال پوشش خبری کامل تر، دقیق تر و سرگرم کننده تر را افزایش خواهید داد.
3- از خدمات خبری اینترنتی
بهره ببرید:
خبرهای اینترنت (به شرطی که به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رسانی رسانه ای شما را افزایش می دهند. این اطلاعات خبری می توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار می گیرند و هم مورد استفاده مشتری های بالقوه ای قرار گیرند که در اینترنت در جست وجوی کالایی هستند که شما تولید می کنید.
برای این منظور می توانید از خدمات بنگاه های خبرپراکنی تخصصی مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده کنید.
4- در استفاده از پست الکترونیک (ای میل) تبحر پیدا کنید:
امروزه مردم برای تبادل اطلاعات ترجیح می دهند به جای تماس های تلفنی ناخواسته نامه نگاری یا پادکست (رسانه دیجیتال اینترنتی) از پست الکترونیک استفاده کنند. بخش تماس مربوط به وب سایت های مخصوص رسانه ها را بررسی کنید. می توانید در بانک اطلاعاتی این سایت ها مشترک شوید. (برای مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، یا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE یا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانک های اطلاعاتی بهره ببرید:
خبرنگاران با کمک خدمات بانک های اطلاعاتی (که یک ابزار ویژه روابط عمومی است) می توانند جهت انجام مصاحبه یا گرفتن اطلاعات به شرکت ها و افراد، دسترسی پیدا کنند برای مثال می توانید در PR NEWS WIRES PROFNET یا
PR SOURCE CODE مشترک شده و از خدمات آنها استفاده کنید.
به یک یادداشت در این زمینه توجه کنید: در حال نوشتن داستانی برای یک نشریه کسب و کار ملی هستم. فعلاً اسمش را فروش «0.2» گذاشته ام. داستان در مورد این است که چگونه ابزارهای0.2 WEB جدیدی مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوی شرکت هایی که به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنین راضی نگه داشتن مشتریان هستند، تغییر کند. من می خواهم در مورد کسب و کارهای کوچک و متوسط (کمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت کنم.
6- تخصص خود را از طریق مقالات فنی ارائه کنید:
مقالاتی که نام نویسنده را به همراه خود دارند (همانند همین مقاله ای که هم اکنون در حال خواندن آن هستید) جهت معرفی حوزه تخصصی شما در رسانه های مکتوب مناسبند. مقالات می توانند شامل 250 تا 2000 کلمه باشند. نویسنده در آخرین پاراگراف ( که پاراگراف کوتاهی هم است) شرکت خود را معرفی کرده و آدرس وب سایت شرکت را نیز ذکر می کند.
7- با جوایز و افتخارات شرکت می توانید جلب توجه کنید:
دریافت جوایز و کسب افتخارات یکی از جذابیت های خبری است که می تواند توجه سردبیران و خبرنگاران را به خود جلب کند و باعث پوشش رسانه ای ارزشمندی شود. اخبار مربوط به دریافت این جوایز می تواند به شرکت دریافت کننده این امکان را بدهد که با استفاده از اطلاعات اضافی و تصاویر مرتبط این واقعه را بزرگنمایی کند. غالباً اعتبار حاصل از دریافت یک یا چند جایزه صنعتی باعث کسب آوازه لازم برای به دست آوردن یک مقاله تبلیغاتی برای شرکت یا سازمان خواهد شد.
نهایتاً نباید فراموش کرد که یک مشاور کارآزموده می تواند شما را در فعالیت های مربوط به روابط عمومی و فهم تاکتیک های بی شمار مرتبط یاری کند.
آوازه سازی برای برندتان مبارک،
¦
*مگی چمبرلین هولبن بنیانگذار شرکت مشاوره روابط عمومی absolutely است که در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) این شرکت دارای مجوز از انجمن روابط عمومی آمریکا بوده و از اعضای آکادمی مشاوران این انجمن است. هولبن اهل کلرادو است و در انجمن علوم زیستی کلرادو عضویت دارد. او جایزه همکار سال 2006 این انجمن را از آ ن خود کرده است. وی در سال 2005 موفق به دریافت گواهینامه مشاور روابط تحلیلی صنعتی شد. مقالات تخصصی ایشان که همواره به عنوان یک متخصص روابط عمومی طرف مصاحبه رسانه ها قرار می گیرد را می توانید در سایت www.expert.411.com مشاهده کنید.

برگرفته از روزنامه سرمايه، دوشنبه ۱۶ دي ۸۷

http://www.sarmayeh.net/ShowNews.php?30163

فهرست 100 برند برتر تجاري جهان در سال 2008

bazarmadar — Fri, 09 Jan 2009 10:46:18 GMT

فهرست ۱۰۰برند برتر تجاري جهان در سال ۲۰۰۸

نام و نشان تجاري (برند يا brand) يكي از دارائيهاي نامشهود بنگاههاي صنعتي و اقتصادي است. نام و نشان تجاري همان نام و شهرت يك بنگاه است كه در ذهن و ضمير جامعه جاي مي گيرد و ارزش مي‌آيد.

اين دارائي در فهرست دارائيهاي فيزيكي شركت نمي آيد و نمي تواند بيايد. نه ديده مي شود و نه قابل سرقت و كپي كردن است. در تراز نامه و ارزش دفتري شركت جائي ندارد، اما سهم زيادي در ارزش بازار شركت دارد.

گاه ارزش اين نام و نشان به ميلياردها دلار مي رسد و بيش از درامد نفتي و غيرنفتي چندين كشور ارزش مي يابد.
اين ارزش با شعار و تبليغ توخالي و فريب حاصل نمي آيد، با ارائه محصول و خدمت ارزش آفرين و باكيفيت و قيمت معقول و پايداري در ارزشگذاري به مشتري و به وجد آوردن او و شنيدن صداي او و اجابت خواست او و تفكر و آينده نگري و تلاش و برنامه ريزي بدست مي آيد.

وقتي اعتماد راسخ و پايدار و همه جانبه مشتري بدست آمد اوست كه در ضمير خود ارزشي براي آن نام و نشان تجاري قائل مي شود و هيچگاه به ميز و صندلي و ملك و ساختمان و تجهيزات ظاهري شركت كه در ليست بلند بالاي دارائيهاي فيزيكي شركت ظاهر مي شود دلخوش نمي كند.

100 نشان برتر جهاني در كسب و كار از سوي interbrand معرفي شدند. كوكاكولا چون سالهاي پيش در صدر فهرست با ارزش نشان تجاري حدود 67 ميليارد دلار جاي دارد. يعني شيريني شربت كوكاكولا در كام مشتريان پر و پا قرص آن، دهها ميليارد دلار ارزش مادي براي شركت به ارمغان آورده است.
آي بي ام، مايكروسافت، جنرال الكتريك، نوكيا، تويوتا، اينتل، مك دونالد، ديسني و گوگل 10 نشان اول هستند كه فقط نام و نشان آنها جمعا حدود 460 ميليارد دلار ارزش دارد! (بنز یازدهم و یاهو شصت و پنجم است)

از 10 نشان برتر، هشت شركت آمريكائي و دو شركت، ژاپني و فنلاندي هستند كه طيف وسيعي از كسب و كارها را پوشش مي دهند، از نوشابه سازي تا خودروسازي و نرم افزار و سخت افزار و خدمات رايانه اي و اينترنتي و تلفن همراه و مواد غذائي.

ارزش برندساندويچ(مك دونالد) و نوشابه(كوكاكولا) در جهان حدود 100 ميليارد دلار است.

برگرفته از سایت ایرانیان مالزی

http://www.aerocenter.ir/news/index.php?option=com_content&view=article&catid=6:news&id=31:-100-2008

در دنباله یادداشت نام، لوگو، رتبه سال ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ ، كشور مبدا، بخش تجاري و صنعت مربوطه ، ارزش دلاري برند (نام و نشان تجاري) در سال ۲۰۰۸، تغيير سالانه در ارزش برند را براي هر يك از اين ۱۰۰ برند برتر ببينيد.

بهترين‌هاي تبليغات و آگهي‌هاي سال 2008 در جهان

bazarmadar — Thu, 01 Jan 2009 00:57:18 GMT

بهترين‌هاي تبليغات و آگهي‌هاي سال 2008 در جهان

The Naval Museum of Alberta

3M - 3M Security Glass

Bergmann funeral service - Come a litle closer.

Glassex cleaner

Guiness - Road signs. The more you drink, the slow you react

براي ديدن ديگر آگهي‌ها روي دنباله يادداشت كليك كنيد.

هوندا، نيروي روياها

bazarmadar — Sun, 21 Dec 2008 02:35:18 GMT

آگهی تلویزیونی هوندا

گروه کُری كه آواي هوندا راشبيه‌سازي مي‌كند

و در پايان نمايش مي‌دهند:

هوندا، نيروي روياها

سرويس آمد و شد براي کارمندان مايکروسافت

bazarmadar — Sun, 14 Dec 2008 18:53:18 GMT

از 29 سپتامبر 2008 کمپاني مايکروسافت سرويس هاي ويژه اي براي اياب و ذهاب کارمندان خود در نظر گرفته است. کارمندان در اين اتوبوس هاي مجهز مي توانند فعاليت کاري خود را به محض ورود به سرويس شروع کنند و ساعت کاري کارمندان از هنگام شروع کار در اتوبوس محاسبه خواهد شد. مايکروسافت اين اتوبوس‌ها را براي جلوگيري کردن از تلف شدن وقت کارمندان در ترافيک و مسافت هاي طولاني طراحي کرده است.

شرکت مايکروسافت (به انگليسي: Microsoft Corporation) يک شرکت آمريکايي چند مليتي با ۸۹۰۰۰ کارمند در ۱۰۵ کشور دنيا است که در زمينه فناوري‌هاي رايانه‌اي فعاليت مي‌کند. درآمد ساليانه اين شرکت در سال ۲۰۰۷ ميلادي 51.12 ميليارد دلار (يك بار ديگر بخوانيد) بود. مايکروسافت در زمينه طراحي، توسعه، ساخت، صدور مجوز، پشتيباني و ارائه خدمات نرم افزاري براي وسايل کامپيوتري فعال است. دفتر مرکزي مايکروسافت در ردموند، واشنگتن در ايالات متحده آمريکا قرار دارد.

شایعه يا خبر

bazarmadar — Sun, 16 Nov 2008 03:33:18 GMT

«شما نویسنده صفحه طنز همشهری مسافر هستید، با خودتان فکر می کنید برای شماره بعدی یک آگهی طنز طراحی کنید چون افتتاح «برج میلاد» نزدیک است تصمیم می گیرید آگهی درباره این موضوع باشد. ابتدا به فروش واحدهای ۴۰و ۵۰ متری برج میلاد فکر می کنید و مطمئن هستید که چون بالای برج، واحد اداری وجود ندارد، هیچ مشکلی پبش نمی آید اما می دانید که همه درباره برج میلاد اطلاعات کافی ندارند و ممکن است آن آگهی را باور کنند به همین دلیل می نویسید واحدهای اداری، متری ۴ میلیارد تومان (معادل ۲۷۰ خودرو پژو ۲۰۶) به فروش می رسند و شماره تلفن همشهری مسافر را درج می کنید.

از خواب بیدار می شوید، موبایل تان را روشن می کنید، چند دقیقه بعد یکی از خبرنگاران همشهری مسافر با شما تماس می گیرد. او می گوید امروز تلفن ها قطع شده، فقط یک خط کار می کند آن هم مدام زنگ می زند و درباره آگهی سوال می کند. همه از دستتان عصبانی هستنند.

- تمام مصاحبه های تلفنی و کارهایمان مانده.
- چی می پرسند؟
- می خواهند واحدهای اداری بخرند.»

این جملات بخشی از داستان های طنز «فروتیش رضوانیه» طنز نویسی است که آگهی دروغین او به یک جنجال تمام عیار مطبوعاتی بدل شد. آگهی ای که به گفته مسوولان برج، حتی تماس هایی از «دبی» و «کانادا» را برای خرید واحد های اداری، در بلند ترین برج خاور میانه در پی داشته است. اما تنها مردم عادی بی خبر از همه جا نبودند که این آگهی را -که در صفحه طنز یکی از ضمائم روزنامه «همشهری» با نام «همشهری مسافر» چاپ شده بود- باور کردند بلکه حتی خبرنگاران نیز این خبر را جدی گرفتند و به دنبال سوژه پردازی بر روی آن رفتند، به گونه ای که خبرگزاری رسمی ایران (ایرنا) این کار را سبب افزایش قیمت زمین در تهران دانسته و چون این برج در اختیار شهرداری تهران است، «قالیباف» شهردار تهران را -که گفته می شود قصد دارد در دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری نیز کاندید شود- مقصر افزایش احتمالی قیمت زمین در تهران عنوان کرده بود.

با انتشار چنین اخباری، بازار داغ شایعات داغ تر می شود و مشتریان برج گرم تر. فرورتیش رضوانیه در قسمت دیگری از داستان خود آورده است:

«به دفتر سردبیر همشهری مسافر می روید. او با عصبانیت می گوید خودت می نشینی این جا و جواب مردم را می دهی ما که قرار نیست مسوول شیرین کاری های جنابعالی باشیم پشت میز می نشینی و سعی می کنی بفهمی آیا این تماس ها واقعیت دارد یا خیر؟

اولین تماس:
- بفرمائید.
- برای آگهی شما تماس گرفته ام. قصد دارم ۲۰۰ میلیارد تومان برای خرید دفتری در برج بدهم.
- یعنی شما واقعاً ۲۰۰ میلیارد پول دارید؟
- به این چیزها چه کار دارید اگر نداشتم که زنگ نمی زدم.

فرد دیگری زنگ می زند. مانند نفر اول رقم های میلیاردی پیشنهاد می دهد. از او می پرسید واقعا برج میلاد متری ۴ میلیارد می ارزد و جواب می شنوید: اگر نداشت که زنگ نمی زدم آقا، ما تو کار املاک هستیم.

پاسخ گویی همچنان ادامه دارد و تا ۱۲ شب مشتریان ول کن معامله نیستند.»

در پی انتشار چنین اخباری و پیچیدن شایعات است که قالیباف، در تلوزیون ایران ظاهر می شود و فروش واحد اداری در بالای برح میلاد را تکذیب می کند و با بیان این که پس از ۱۱ سال فاز اول برج میلاد در دوران شهرداری وی به پایان رسیده این فاز را بدون واحد اداری فروشی می خواند و می گوید فاز دو و سه دارای واحدهای تجاری است.

پس از قالیباف، مدیر برج میلاد نیز اعلام می کند که خبر فروش واحد اداری برج تنها یک طنز بوده است و با این حال گله می کند که چرا برخی دست از سر برح میلاد بر نمی دارند و هی با آن شوخی می کنند.

اشاره مدیر برج به چند سال قبل است که فرورتیش رضوانیه در ویژه نامه نوروزی «روزنامه شرق» با کج کردن برج در فتوشاپ خبر از فرو ریزی احتمالی برج را داده بود. خود فروتیش تعریف می کند که همین خبر نیز سبب معروف شدن برج شد و پس آن، وی با مسوولان برج آشنا می شود و برای کارهای تبلیغاتی به استخدام برج در می آید.

چپه کردن برج تنها شاهکار اخبار دروغ یا به اصطلاح دروغ سیزده نبوده بلکه وی با چاپ آگهی ورود شرکت آمریکایی «فورد» به ایران، در «صفحه دروغ سیزده» هفته نامه «دنیای خودرو» موجی از شایعات را در بازار خودرو ایران به راه می اندازد، به گونه ای که در روز هزاران اس ام اس به دفتر هفته نامه زده می شود و حتی عده ای از تجار در پی این خبر به دنبال گرفتن امتیاز فروش این خودروها در ایران بر می آیند.

اما این تنها اخبار دروغ منتشر شده در مطبوعات ایران نیستند. دکتر قاضی زاده، کارشناس مسائل رسانه ای درباره دروغ سیزده و رواج آن در مطبوعات ایران معتقد است: «دروغ سیزده در اصل همان دروغ آوریل غربی هاست که در سال های ۴۸ شمسی در مطبوعات ایران نیز به آرامی باب شد. البته آنگاه این دروغ ها به صورتی نبود که کسی را به خطر اندازد و اکثراً حالت سرگرمی داشت. مثلاً تیتر می کردنند "فردین" دیگر فیلم بازی نمی کند و در اولین شماره بعدی نیز درست همان جایی که قبلاً خبر دروغ چاپ شده بود توضیحی مبنی بر دروغی بودن خبر منتشر می شد. آن روزها این کارها برای سرگرم کردن مردم بود. حتی "تهران مصور" گویی یک بار روی جلد خود را با دروغ سیزده منتشر کرد.
با این حال، اخبار یا تبلیغات دروغ هیچ گاه نباید خطر آفرین باشد تا سال های قبل از انقلاب دروغ های سیزده مطبوعاتی باب بود و بعد از آن به فراموشی سپرده شد تا سال های موسوم به اصلاحات که دوباره این دروغ های مطبوعاتی باب شدند و چند باری نیز این اخبار خطر آفرین شدند.»

قاضی زاده به این جا که می رسد، با هیجان خاطره ای را تعریف می کند که خود نیز به سازنده آن نزدیک بوده است: «در روزنامه نشاط بودیم، فکر کنم سال ۷۷ بود که خبر آمد "اوجلان" رهبر بخشی از کردها، توسط دولت ترکیه زندانی شده. مدتی گذشت و "ابراهیم نبوی" درست در ۱۴ فرودین دسته گلی به آب داد. وی گزارشی نوشت که اوجلان آزاد شده و به خاطر کارهای ننگینش از دولت ترکیه عذر خواهی کرده است. پس از انتشار خبر تلفن های روزنامه قطع نمی شد استان های کرد نشین ایران با آشوب مواجه شدند و مردم روزنامه نشاط را در آن استان ها به آتش کشیدند. حتی تهدید به بمب گذاری کردند. این دقیقاً نمونه اشتباه اخبار دروغ سیزده است یا همین خبر کج شدن برج میلاد در روزنامه شرق که سبب به وجود آمدن ترس در برخی از مردم شد حتی شایعات زیادی بین مردم زبان به زبان می گشت.»

در هر دو خبر و تبلیغ دروغ (کج شدن برح میلاد و ورود شرکت آمریکایی فورد) شایعه از خبر جلو می زد. کما این که در خبر اخیر نیز شایعه گوی سبقت را از خبر می رباید و به قولی بازار یک کلاغ چهل کلاغ داغ می شود.

«پس از یک روز کابوس وار، دوباره از خواب بیدار می شوید و به دفتر همشهری مسافر می روید چند دقیقه بعد یکی از دوستانتان زنگ می زند.
- شایعه اخیر را شنیدی؟
- برج میلاد متری ۴ میلیارد تومان را می گی؟
- نه بابا این که قدیمی شده. می گن علی دایی هم دو واحد ۵۰ متری تو برج خریده، تیغه وسطشو برداشته تا ۱۰۰ متر بشه برای دفتر کارش.»

شاید در بسیاری از اخبار، مخصوصاً از نوع دروغش، شایعه از خبر پیشی بگیرد اما همین شایعات نیز باعث داغ تر شدن تنور خبر رسانی می شود. به طوری که پس از اعلام خبر فروش واحد اداری در برج میلاد این برج در فوکوس خبرنگاران قرار گرفت و در مراسم افتتاح برج، ۲۷۰ رسانه داخلی و خارجی شرکت داشتند.

البته همین واقعیت است که نشان می دهد همیشه تبلیغ مستقیم کار ساز نیست، بلکه حتی تبلیغ هایی بعضاً در نگاه اول مخرب، کارسازتر است. به عنوان نمونه یکی از معروف ترین تبلیغ های کارخانه سیگار سازی کنت چنین است:

«همه سیگارها زیان بارند حتی سیگار کنت.»

چند آگهی از یونیسف

bazarmadar — Sun, 26 Oct 2008 07:47:18 GMT

آگهي‌هاي يونيسف همواره آنچنان زيبا و معنادار هستند كه نمي‌توان به سادگي از كنار آن‌ها گذشت.

در اعتراض به نقض حقوق بشر در کشور چین و در آستانه المپیک

خفقان

مزدوران کودکی که دوست دارند کودک باشند

اثر پذیری کودکان از سیگار کشیدن دیگران و اطرافیان

در اهمیت بستن کمربند در هنگام رانندگی

محل پارک رانندگان مست

آخر عاقبت حرف زدن با موبایل در حین رانندگی

مضرات چاقی برای فرزندان آخر و خصوصا پنجم در هر خانواده

پرخوری

نیاز هر کودک به محیط خانواده و والدین

سفره غذای افراد نیازمند و مسکین

کیف ۳۲ یورویی در مقابل تنها ۴ یورو که معادل عذای یک هفته گرسنگان آفریقایی هست

خیال می کنید دستاتون خیلی تمیزه؟

فقدان آب آشامیدنی باعث کشته شدن سالیانه هشت میلیون نفر میشه

مديريت برند (نام تجاري)

bazarmadar — Wed, 22 Oct 2008 06:19:18 GMT

مديريت برند (نام تجاري)

اوژن کريمي، غلامحسين خورشيدي، محمد احمدي

مقدمه
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري (brand) و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقا بخشد، تبليغات است، در اين مقاله با تاکيد بر کارکردهاي تبليغات در ايجاد، حفظ و ارتقاي ارزشهاي برند به چگونگي مديريت برند در مؤسسات توليدي خواهيم پرداخت.

مديريت نام تجاري
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
*ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
*سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگي‌هاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را که در مديريت يک سازمان به کار مي‌بريم رعايت كرد. همان‌گونه که مديريت سازمان ابتدا با بيان مأموريت خود مشخص مي‌کند که سازمان چه رسالتي را مي‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بيانيه مأموريت تعريف مي‌کند و با تدوين استراتژي سعي در دستيابي به اهداف سازمان دارد، در اينجا نيز، براي نام تجاري يک بيانيه يا گزاره مأموريت بيان كرده، سپس اهداف را براساس آن تعريف مي‌کنيم. در نهايت از روي آن استراتژي‌هايي را تدوين كرده، با استفاده از بازخور، كنترل مي‌کنيم که تا چه حد به اهداف خود دست يافته‌ايم.
در زير چگونگي فرآيند و الزامات مديريت نام تجاري را بنابر چارچوب فوق تشريح خواهيم كرد.

بيانيه ماموريت
سازمان يا موسسه توليدي در گام اول با تعيين ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري ، مبنايي را براي تمام اقدامات و فعاليتهاي مديران و به‌خصوص مديران بازاريابي مشخص مي‌سازد. لازم به يادآوري است که در بيانيه مأموريت بايد افقي بلندمدت را در نظر داشت و از همين آغاز با طرزتفکري استراتژيك به مديريت نام تجاري مبادرت ورزيد. در حالي که ممکن است مديريت نام تجاري تحت فشار مديران عالي سازمان مجبور به کسب نتايج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزايش سهم بازار در يک سال آينده) واين انتظار نه تنها باعث تقويت نام تجاري نمي‌شود بلکه آن‌را رو به نابودي مي‌برد. اين از جمله انتظاراتي است که در مورد تبليغات هم وجود دارد و مي‌تواند در عوض تثبيت، به تخريب نام تجاري منجر شود.
هدف : پس از اينکه بيانيه ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري را اعلام کرديم ، لازم است که براي برند هدف يا اهدافي تعيين شود که هم در راستاي بيانيه ارزشهاي هسته‌اي آن است و هم مبنايي اجرايي‌تر نسبت به بيانيه خواهد داشت. با تعريف بيانيه و اهداف نام تجاري است که مدير برند مي‌تواند تعبير شخصي خود را با ديدگاه عموم مقايسه كند و ابزاري براي کنترل داشته‌باشد و از جانب ديگر حتي با تعويض آژانس تبليغاتي (به خصوص در مواقعي که هدف احياي مجدد برند است) بازهم از مسير دستيابي به هدف منحرف نخواهد شد.
تحليل عوامل داخلي: از آنجا كه بسياري از نامهاي تجاري که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثير عوامل خارجي نبوده و عوامل داخلي نيز بر آن تأثير دارند، از جمله مهم‌ترين عوامل دروني که مي‌توانند بر دستيابي به هدف نام تجاري تأثير بگذارند (جداي از عوامل سازماني و ساير عوامل مديريتي) نگرش و ديدگاه اعضاي تيم است که روي نام تجاري کار مي‌کنند. لازم است بررسي شود که آيا همه اعضاي تيم ديدگاهي سازگار با ارزشهاي هسته‌اي نام تجاري دارند. از اين رو لازم است که يک گروه مستقل، ديدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسي کنند. به روشني پيدا است که بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري بايد سرلوحه تمامي اعضاي گروه قرار گيرد.
تحليل عوامل خارجي: از آنجا که مشتريان از مهم‌ترين عوامل خارجي هستند که حتي بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري در راستاي نياز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظيم شده‌است، بايد با تحقيقات بازار گسترده، ارزشهاي مشتريان و نيازهاي آنان را به صورتي دقيق شناسايي و تجزيه و تحليل كرد تا هم از ارزشهاي بازار هدف آگاهي يابيم و هم اطمينان يابيم که استراتژي‌هاي گذشته توانسته‌اند به خوبي ارزشهاي نام تجاري را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

تدوين، ارزيابي و انتخاب استراتژي: در گام بعد، مديريت نام تجاري در موسسه توليدي با ترکيب کردن توانائيها ، شايستگي‌ها و مهارتهاي اعضاي تيم برند و عوامل خارجي اثرگذار بر آن ، به تدوين استراتژي‌هايي که در چارچوب بيانيه ارزشها و اهداف نام تجاري هستند، خواهد پرداخت.
دي اي چرناتوني(DE Chernatony) مك ويليام (MC William) به منظور تدوين استراتژي برند روشي را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن مي‌توان به تدوين وانتخاب استراتژي متناسب با شرايط و مقتضيات مبادرت ورزيد. البته پيش از به‌کارگيري اين روش لازم است که با انجام تحقيقات بازار به ارزيابي جايگاه نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرايط اقتضائي نام تجاري در هر کدام از مؤلفه‌ها و جايگاه آن در ماتريس تعريف شده، استراتژي مناسب را تدوين كرد.

تدوين راهبرد نام تجاري
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند . با تکيه بر راهکارهاي زير مي‌توان تشخيص داد که چگونه بايد اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند، مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف ايجاد كرد. براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشكيل‌دهندة نام تجاري بهره مي‌بريم:
مولفه کارکردي : محصول يا خدمت چه کاري را انجام مي‌دهد؟
مولفه روان‌شناختي : کدام‌يک از نيازهاي انگيزشي، موقعيتي يا نقش توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
مولفه ارزيابي کننده : نحوه ارزيابي مصرف‌کننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)
سپس با پيوند زدن و انسجام اين سه مولفه، نام تجاري بنا مي‌شود. (شکل1)
اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌کننده هركدام از اين مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌کند. به‌عنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. تا اينجا مي‌توان گفت که به خوبي يک نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق مي‌شود که مولفه کارکردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌کنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند‌زدن مولفه‌هاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مولفه‌هاي کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، نام تجاري «کلگيت» بدين صورت عمل كرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد كرد (که يک مولفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز كرد. از اين رو از واژه "محافظت" استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردي و تأکيد بر مولفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره كند.
امکان آن وجود دارد که در يک طبقه از محصول چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و بنابراين به هر دوي اين مولفه‌ها توجه مي‌کند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل کنيد که در مورد نام تجاري شما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه, بنابراين کلگيت براي اينکه به مصرف‌کننده در مورد ويژگي "محافظت‌کنندگي" محصول خود اطمينان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتني " استفاده کرده است. بدين‌گونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌کنندگي هم به مولفه‌هاي کارکردي و روان‌شناختي توجه کرده و هم به گونه‌اي معطوف به فرايند ارزيابي‌کردن نام تجاري توسط مصرف‌کننده اشاره كرده ‌است. از نتايج اين گونه تركيب كردن بيانيه، آن است که علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه کلي‌نگر ياري مي‌دهد. حال براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌کار گرفت، شناخت ابعادي كه نام تجاري را در ذهن مصرف‌كننده تعريف مي‌كنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد.

ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993)
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.

حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرف‌کنندگان يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:( de Chernatony;1998)
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظار"کارکرد" مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را به کار بگيرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آنها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضع‌يابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي مي‌كنيم.
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)
1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا نامهاي تجاري.
2. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذکور.
در همين جاست که مصرف کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک نام تجاري را توسط مصرف‌کننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را که ممکن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌کنندگان مي‌خواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هرکدام از اين صفات درجه‌بندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل مي‌کنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي که به آن اختصاص داده‌اند، جايگاه نام تجاري را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن مي‌تواند به‌كار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين کند.

ماتريس استراتژي هاي نام تجاري
بسته به جايگاه نام تجاري در ماتريس مي‌توان يکي از استراتژي هاي زير را اتخاذ کرد و براي حفظ يا ارتقاي ارزش نام تجاري آن را اجرا كرد.

اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترين حالت قرار گرفته‌است. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفاده‌کنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌يابي نام تجاري‌تان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌کار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرف‌كنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفاده‌کنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي که به شما شخصيت مي‌بخشد) (رايز، بهزاد،1381) و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381) و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم که اين تبليغات را پخش مي‌کند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌اي را که هم‌اکنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي داده‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را که توزيع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌کنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچ‌کدام از مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.
اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين مي‌توان اظهار کرد که آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:
الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.

ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نامهاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينکه جزئي از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد که اهداف موضع‌يابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد.
اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آنها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نامهاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد.
پس از اينکه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب کرديد، نوبت به تعيين هدفهاي سالانه و سياستها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژي‌هاي ماتريس شکل (2)، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدفهاي کوتاه‌مدت و سياستها با روشهاي مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پيش‌گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد.
پس از آنکه گامهاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل مي‌رسد که اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت مي‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزيابي عملکرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه که گفتيم ارزش نام تجاري‌، به عنوان يکي از دارائيهاي نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري بپردازيم، که اين در واقع نشان‌دهنده عملکرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است.اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه کنيم، لازم است که با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم.
تعريف: ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائيها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. به عبارت کمي‌تر، دارايي يک نام تجاري، ميزان موفقيت شرکت در هر کدام از مراحل زير است:(2000 Herremans)

ايجاد محصول ــــ فراهم‌كردن تسهيلات پشتيباني از محصول ـــ نگهداري مشتريان ــــ ايجاد ارزش براي نام تجاري ــــ کاهش ناپايداري درآمدهاي محصول/ نام تجاري

نتيجه گيري
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده‌است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از: (2000 Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاري: شاخص اثربخشي نام تجاري است و به معني آن است که اگر نام تجاري داراي ارزش باشد، بايد به واسطه سرمايه‌گذاريهايي که روي آن مي‌شود، براي شرکت درآمد ايجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. اين معيار از تقسيم فروش نام تجاري بر ارزش آن به دست مي‌آيد.
نرخ بازگشت فروش: شاخص ميزان کارآيي نام تجاري است، که به ايجاد درآمدهاي ناشي از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد دارد. اين معيار از تقسيم درآمد خالص نام تجاري بر فروش آن به‌دست مي آيد.
بازگشت سرمايه تبليغات: از معيارهاي اصلي سرمايه‌گذاري روي نام تجاري است، زيرا ارزش نام تجاري تابعي از هزينه صرف شده بر تبليغات است (2000 Herremans) اين معيار به مفهوم آن است که « با چه سرعتي دارائيهاي سرمايه‌اي تبديل به درآمد فروش مي‌شوند.» براي محاسبه آن به تعريف مالي آن رجوع مي‌کنيم: « بازگشت سرمايه تبليغات به شاخصي از کارايي و اثربخشي است كه نشان مي دهد. با هر ريال سرمايه‌گذاري روي تبليغات، شرکت چه قدر مي‌تواند براي نام تجاري خود ارزش ايجاد کند.» دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن)/ (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات

قابل ذکر است که به کارگيري فقط يکي از معيارهاي فوق ممکن است ما را به بيراهه بكشاند و منجر به آن شود که در مورد يک نام تجاري ارزيابي خوش بينانه‌اي بکنيم، در حالي که ممکن است با استفاده از ساير معيارها به نتيجه ديگري برسيم.
روشهاي ديگر تحليل کمي در مورد عملکرد نام تجاري وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهينه به تحليل عملکرد نام تجاري و تبليغات مي‌پردازند.

منابع

1 - "روانشناسي تبليغات تجاري" ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سيناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 - "اصول بازاريابي"؛ فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاري شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 - "22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري" ؛ ال رايز و لورا رايز؛ ترجمه منيژه بهزاد؛ انتشارات سيته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -" مجموعه اطلاع‌رساني فرهنگ تبليغات"؛ محمد رضا محمدي‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي؛ تهران 1377.
5 - "تحليل پيام‌هاي رسانه‌اي" ؛ دانيل رايف، استفن ليسي، فريدريك جي. فيكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردي علوي؛ انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران؛ تهران 1387.

6) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.

اوژن کريمي : عضو هيئت علمي دانشگاه پيام نور
غلامحسين خورشيدي : عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي
محمد احمدي : دانشجوي دکتراي مديريت بازرگاني دانشگاه شهيد بهشتي

برگرفته از: ماهنامه تدبیر شماره ۱۶۷